Der Musiksender Viva ist heute erst zehn Jahre alt, hat aber fast schon einen Nachruf verdient – Eine Geschichte in acht Gesichtern.

Ohne Viva wären DJ Bobo, Scooter und das Comeback von „Modern Talking“ nicht denkbar gewesen. Das mag ein zweifelhafter Erfolg sein, aber es ist ein Nachruhm, den dem Musiksender niemand nehmen kann, egal was kommt. Durch Viva, das Kind der Plattenindustrie mit Mindestanteil an Videos aus deutschen Landen, hat die deutsche Musikszene einen Schub bekommen, der kaum überschätzt werden kann. Welche Bedeutung der Sender heute, zehn Jahre nach dem Sendestart, noch hat, ist dagegen weniger gewiß.

Er ist gegenüber MTV in die Defensive geraten und leidet massiv unter der Werbeflaute. Musik ist im laufenden Programm von Viva nur noch ein Element unter vielen, die Beliebigkeit und die Austauschbarkeit des Senders wächst. Der Ableger Viva Plus betrachtet Musikfernsehen konsequent als Hintergrundmedium und Dudelfunk mit Grußmöglichkeit per teurer SMS. Er kommt ganz ohne Moderatoren aus, die bis vor kurzem noch als unentbehrlich galten, um einem Sender die nötige Unverwechselbarkeit zu verschaffen, und hat trotzdem schon fast so viele Zuschauer wie die große Schwester.

Vielleicht ist der zehnte Geburtstag von Viva die letzte Gelegenheit, eine Gattung zu würdigen, an die man sich bald nicht mehr erinnern wird: den Viva-Moderator. Er oder sie ist inzwischen verschwunden oder bei einem anderen Sender zu dem Typus mutiert, der dort gepflegt wir. Dies ist der Versuch einer kleinen Typologie der Gesichter eines Musiksenders.

Charlotte Roche.
Die Alibifrau.

Seit kurzem sieht man sie wieder häufiger im Viva-Programm oder wenigstens ihren Namen oder wenigstens den ihrer Sendung. Denn seit kurzem blendet Viva tagsüber oben eine Zeile ein, in der auch Sendungen angekündigt werden, die erst nach Mitternacht laufen. Das hat sich insofern schon gelohnt, daß man sich nicht mehr fragen muß, ob Charlotte Roche da überhaupt noch ist. Doch, ist sie. Aber vorher müssen halt noch diverse Wiederholungen von traurigen alten Pro-Sieben-Sendungen gezeigt werden, die kann man ja schlecht tief in der Nacht versenden. Man müßte Charlotte Roche mit ihrer Rotzigkeit und ihrem Interesse an Musik die „Vorzeigefrau“ von Viva nennen, aber natürlich ist sie die „Versteckfrau“: Es reicht völlig, daß sie da ist, man muß sich mit ihrer kleinen Sendung „Fast Forward“ ja nicht auch noch die Quoten versauen. Das eigentlich Traurige ist, daß ihr etwas verunglückter Ausflug zu Pro Sieben zeigte, daß sie bei einem kleinen Sender richtig gut und viel besser aufgehoben ist. Wenn dieser nur wüßte, was er an ihr hat.

Mola Adebisi.
Der Übriggebliebene.

In einem Interview hat Mola Adebisi einmal gesagt: „Von all meinen Aktivitäten, die ich seit meiner Jugend betrieben habe, ist Moderator mehr oder weniger ein Abfallprodukt gewesen.“ Und: „Ich bin zum Moderieren gekommen wie die Jungfrau zum Kind.“ Dem ist wenig hinzuzufügen. Als Mola Adebisi zu Viva kam, war er zwanzig und moderierte Kinderquatsch, im Februar wird er 31 und moderiert immer noch Kinderquatsch. Jeder andere wäre vermutlich nicht nur längst gegangen (okay, Mola hat zwischendurch „Die dümmsten Urlauber der Welt“ bei RTL 2 moderiert, das zählt aber kaum als Karriereschritt), sondern hätte sich wenigstens ein neues, gar reiferes Format bei seinem Sender erkämpft. Nicht einmal die Jubiläumssendung durfte er moderieren, wahrscheinlich ist er aber für das Clip-Special „25 Jahre Viva“ im Jahr 2018 schon gebucht. Andererseits: Für wen ist es trauriger, sich nicht zu verändern, für Mola oder einen trendigen Musiksender? Womöglich ist Molas Erstarren in Wahrheit eine große Erfolgsgeschichte. Was macht eigentlich Kristiane Backer?

Heike Makatsch.
Der Star.

Dutzendfach ist er gelaufen, der Clip von den ersten Minuten im Leben von Viva, in denen sie sagt: „Wir sind mehr als nur ein Fernsehsender, denn wir sind euer Sprachrohr und euer Freund, und ab heute bleiben wir für immer zusammen, okay?“ und sich zur Kamera beugt und ungelenk mit den Händen ein Sprachrohr formt. Immer noch hat er eine schräge Magie, weil Heike Makatsch so entschieden unprofessionell dasteht und doch so anders unprofessionell als all die anderen, die dachten, es reicht, nichts zu können, um Viva-Moderator zu werden. Sie steht da wirklich als neue Freundin und ist die einzige, die diesen Satz sagen kann, ohne daß er peinlich ist. Natürlich war sie klug genug, nicht für immer mit uns und Viva zusammenzubleiben, sie hat die wohl erstaunlichste Karriere gemacht und dreht heute Weihnachtskomödien mit Hugh Grant. Sie wirkt dabei so wenig wie eine richtige Schauspielerin wie damals wie eine richtige Moderatorin, und trotzdem möchte man sagen, daß sich das ganze Projekt Viva schon gelohnt hat, nur um der Welt Heike Makatsch zu schenken.

Stefan Raab.
Der Nervige.

„Du weißt auch nie, wann Schluß ist“, wirft man Kindern vor, wenn sie einen „Scherz“ zu weit getrieben haben. Dabei ist das exakt das Erfolgsgeheimnis von Stefan Raab. Alle Viva-Moderatoren profilierten sich über Penetranz, die meisten beließen es dabei, sich dafür eine möglichst affige, immer gleiche Begrüßungs- und Abschiedsfloskel auszudenken. Raab war konsequenter: Er verfolgte seine Opfer mit Mikrofon und Dauergrinsen, bis sie ihm eine reinhauten. Schon „Vivasion“ funktionierte durch die Wiederholung der immer gleichen Witze, so wie er später bei „TV Total“ geschätzte drei Millionen Mal das Geländer herunterrutschte, um den „Weltrekord“ zu brechen, und vermutlich noch öfter mit den Worten „Wir haben doch keine Zeit“ auf seine Armbanduhr tippte. Jahrelang hatte er erzählt, das mit dem Fernsehen nicht ewig machen zu wollen, sondern nach ein paar Jahren aufzuhören, um die Welt zu umsegeln. Gerade hat er dieses Versprechen gebrochen. Stefan Raab weiß, wann Schluß ist, nämlich genau dann, wenn der Spaß aufhört: nie.

Enie van de Meiklokjes.
Das eigentliche Nichts.

Es ist schwer zu sagen, was Enie van de Meiklokjes richtig gut kann. Sie moderiert, aber man weiß eigentlich nicht, warum. Sie ist bekannt, aber man weiß eigentlich nicht, woher. Sie redet, aber man weiß eigentlich nicht, worüber. Sie hat sich irgendwann diesen lustigen Künstlernamen anstelle von Doreen Grochowski ausgedacht, das hilft, und darüber kann man in jeder Talkshow ein bißchen plaudern. Und sie hat sich irgendwann diese lustige rote Frisur ausgedacht, das hilft auch, und als die Telekom sie als Modell für die Werbung verpflichtete, wurden die Haare magentarosa, warum nicht, besser, als wenn die Hausfarbe des Unternehmens Schlammbraun oder Giftgrün gewesen wäre. Ihre offensichtliche Talentlosigkeit ist Teil ihres Erfolges, schließlich können die meisten Zuschauer zu Hause auch nicht besser Englisch, ist doch nett, daß man trotzdem ins Fernsehen kommt, nicht nur diese arroganten Alleskönner. Jetzt moderiert sie im ZDF eine Sendung über klassische Musik, die Menschen ansprechen soll, die nichts von klassischer Musik verstehen. Sie ist die perfekte Wahl.

Oliver Pocher.
Harald-Schmidt-Imitator.

Die selbstironische Brechung, die Harald Schmidt ins Fernsehen brachte, war eine erfrischende neue Haltung, bis jeder siebzehnjährige Nachwuchsmoderator dachte, es solle auch die seine sein. Bis eine ganze Generation entdeckte, daß es zwar geil ist, Viva-Moderator zu sein, aber cooler, nur einen Viva-Moderator zu spielen. Daß man jeden schlechten Auftritt dadurch auffangen kann, daß man so tut, als sei es ohnehin nicht ernst gemeint gewesen, zwinker, wir verstehen uns, hey. Wenn Schmidt es schafft, jedem PR-Auftritt irgendeines Viva-Sternchens einen doppelten Boden zu geben, der ihn glänzen läßt, kann man es als cleverer Bursche sicher auch überleben, auf dem Interaktiv-Sofa zu sitzen und peinliche Fanpost von Teenagern vorzulesen – so die Logik von Oliver Pocher. Immerhin brachte er es zu einer Art Late-Night-Show bei Pro Sieben namens „Rent a Pocher“, in der nicht einmal das Saalpublikum über die Witze lacht. Sein eigenes „Höhö“ ist das einzige, was man hört. Aber in irgendeiner postmodernen Fernsehlogik ist das sicher ein Qualitätsmerkmal.

Sarah Kuttner.
Die Distanzierte.

Was für ein Glücksfall. Vor zwei Jahren kam Sarah Kuttner zu Viva und rettete den Sender – soweit eine Moderatorin das kann – vor kompletter Bedeutungslosigkeit. In kürzester Zeit stieg sie zum neuen Star des Senders auf, brachte ihn in die Schlagzeilen (bevor sie sich für den „Playboy“ auszog) und bewies, daß es einen dritten Musikfernseh-Moderationsweg gibt zwischen zynischer Dauerironie und dem völligen Einssein mit dem Teenageruniversum. Sarah Kuttner wirkt, als sei sie nur zu Gast in dieser Viva-Welt, als hätte sich selbst nie ein Poster von Alexander oder Westlife ins Kinderzimmer gehängt, und wenn doch, wäre es nicht sehr wichtig gewesen. Aber zugleich schaut sie nicht herab auf die „Bravo“-Leser, die sich ihre Sendungen anschauen. Sie ist unangepaßt in ihrem merkwürdig konservativen Auftreten und wirkt viel älter als die vierundzwanzig Jahre, die sie ist, wohl weil sie so wunderbar gelassen ist bei dem, was sie tut und was passiert. Auf ihrer Homepage steht: „Und ich frage mich gelegentlich: Bin das ich, oder bin ich schon so wie die im Fernsehen?“ Keine Sorge.

Dieter Gorny.
Der Philosoph.

Er hat noch keine eigene Sendung, aber wenn es mal soweit ist, müßte sie „Solo“ heißen oder „Astro-TV“, ein Format, in dem Viva-Chef Dieter Gorny ohne große Unterbrechung erzählen könnte, was die Zukunft bringt. Das wäre eine Neunzig-Minuten-Show, darunter ist es kaum zu machen. Wenn Gorny in Fahrt ist, mäandert er fröhlich durch Musikwissenschaft, Trendforschung, PR-Analyse und eigene Erfahrungen als Vater. Es wäre eine unterhaltsame Sendung, bei der man am Ende kurzzeitig das Gefühl hätte, jetzt hätte einem endlich jemand erklärt, was die Zukunft bringt. Später würde einem auffallen, daß richtig viel Handfestes nicht dabei war und das wenige genau das Gegenteil dessen, was er in der vorigen Ausgabe gesagt hatte. Es kämen Sätze darin vor wie der, den Gorny gerade dem „Musikmarkt“ zur Zukunft der Branche sagte: „Musikfernsehen als Brücke zwischen digitaler Distribution, sprich Downloading, und normalem Fernsehkonsum“, und: „Wir stehen hier am Anfang der digitalen Revolution.“ Wer wollte dem widersprechen, was immer es bedeuten mag?

Eine Handreichung für Investoren und solche, die es werden wollen.

Als Haim Saban, der neue amerikanische Besitzer von ProSiebenSat.1, am Mittwoch bei den Münchner Medientagen seinen ersten großen Auftritt in Deutschland hatte, hielt er stolz ein gelbes Büchlein in die Luft: „German for dummies“, ein Sprachkurs, den er zum Geburtstag bekommen hatte. Dann hielt er eine Rede, die „programmatisch“ hätte klingen sollen, aber eher zeigte, daß Saban noch mehr lernen muß als nur die deutsche Sprache. Wir schenken ihm daher exklusiv einen Auszug aus dem bislang unveröffentlichten Lehrbuch „German TV for dummies“. Können übrigens auch viele deutsche Teilnehmer der aktuellen Mediendebatten noch was draus lernen.

Beck, Kurt. a) Rheinland-pfälzischer Ministerpräsident und Vorsitzender des Verwaltungsrates des ZDF. b) Maßeinheit für das Erreichen des vorläufigen Tiefpunktes jeder Mediendebatte. Nicht zu verwechseln mit dem größten anzunehmenden Tiefpunkt jeder Mediendebatte (→ Söder, Markus).

Beckmann. Zentrales Auffanglager für Flüchtlinge, Kriegsversehrte, Alkoholikerfrauen, Depressive und ehemalige Tennisprofis, die von Reinhold B. so lange nach ihren intimsten und schlimmsten Traumata befragt werden, bis ihnen ihr ursprüngliches Leid vergleichsweise läppisch erscheint. Wichtig: Ist in der ARD nicht in der Abteilung „Information“, sondern „Unterhaltung“ angesiedelt, was allerdings offensichtlich niemand „Little Ali“ gesagt hat, dem zwölfjährigen Jungen, der bei einem Bombenangriff auf Bagdad beide Arme verlor und sich im Oktober 2003 nicht nur B., sondern auch Rosi Mittermaier und Norbert Blüm gegenübersah, die ihm ausdauernd ein „Wird schon wieder“ zutätschelten.

Boulevard. Euphemismus für die B-Welt von Bohlen, Busen, Ballermann. Früher exklusiv in „Bild“ und Privatfernsehen, heute vor allem in „Bild“ und ARD und ZDF (→ „Brisant“; → „Drehscheibe“; → „Hallo Deutschland“; → „Leute heute“; → „Beckmann“; → „Blond am Freitag“).

Dokumentation. Sendeform, die früher bei ARD und ZDF stattfand und heute bei Phoenix.

Duales System. a) Wiederverwertung gebrauchter Verpackungen durch Uwe Ochsenknecht. b) Nebeneinander von öffentlich-rechtlichem und privatem Rundfunk in Deutschland. Taucht im → Gebührenpoker gerne als Warnung vor der „Schieflage des Dualen Systems“ auf. Privatsender wecken so den Eindruck, das Duale System sei eine Art Waage, und beide Formen des Rundfunks müßten annähernd gleich stark sein: Wenn es den Privaten schlechter ginge, müßten auch die Öffentlich-Rechtlichen weniger Geld bekommen (umgekehrt gilt die Regel nicht). Tatsächlich geht das Bundesverfassungsgericht nicht von einem anzustrebenden Gleichgewicht, sondern einem zwangsläufigen Ungleichgewicht aus: Man kann nicht davon ausgehen, daß Privatsender für die Gesellschaft das leisten, was öffentlich-rechtliche leisten können. Deshalb muß es die Öffentlich-Rechtlichen geben, damit es Private geben kann. Dank der Privatsender-Lobby ist das allerdings heute ohne Relevanz.

Feldbusch, Verona. Gelernte Prominente. Ensemble-Mitglied bei → Kerner. Regel: Ist Verona in einer Sendung zu Gast, steigen die Quoten. Macht Verona eine eigene Sendung, sieht niemand zu.

Ferch, Heino. Deutscher Schauspieler, durch dessen Casting Sat.1 aus einem → TV Movie ein monatelang beworbenes Event macht (→ „Es geschah am hellichten Tag“; → „Der Tunnel“; → „Das Wunder von Lengede“).

Film Film. Spielfilm auf Sat.1, der weniger als dreimal wiederholt wurde. Der erfahrene Sat.1-Zuschauer kauft sich vorher einen guten Wein Wein und greift glücklich zu den teuren Chips Chips.

Gebührenpoker. Alle vier Jahre veranstaltetes Spiel mit streng einzuhaltenden Rollen und Abläufen. Schematisch etwa wie folgt. Politiker: warnen ARD und ZDF, sie sollten sich bloß nicht einbilden, sie könnten eine Gebührenerhöhung bekommen. ARD und ZDF: hysterische Entrüstung, Untergangsszenarien, fordern deutliche Gebührenerhöhung. Politiker: trockenes Lachen. Private: völlige Empörung. KEF: schlägt vor, Gebühren halb so stark wie gewünscht zu erhöhen. Private: hysterische Entrüstung, Untergangsszenarien. Politiker: gemäßigtere Ablehnung, Verweis auf → Grundversorgung, Schieflage des → Dualen Systems, allgemeine → Krise. ARD und ZDF: hysterische Entrüstung, Drohung mit Bundesverfassungsgericht. Politiker: segnen KEF-Vorschlag ab, kündigen im Gegenzug Nachbesserungen bei → Rundfunkstaatsvertrag, → Dualem System, → Grundversorgung an. – Der Begriff „Poker“ ist insofern treffend, weil eigentlich immer alle bluffen.

Geissen, Oliver. Antwort auf die Senderfrage: Wen hätten wir gern als Moderator – Jauch kann nicht?

Grundversorgung. a) Reflexartige Mahnung von Privatsendern, Politikern und Medienforumsdiskussionsteilnehmern, wenn ARD oder ZDF so etwas wie „Verstehen Sie Spaß“ zeigen. Fester Bestandteil jedes → Gebührenpokers. Standardformulierung: „Das ist eine Luxusversorgung, keine Grundversorgung“ (Premiere-Chef → Kofler, Oktober 2003). Synonym für „Minimalversorgung“, also etwa „Tagesschau“ plus „Wort zum Sonntag“ plus dröge Dokumentationen, die den Öffentlich-Rechtlichen zugestanden wird. b) Begriff, den das Bundesverfassungsgericht 1986 erstmals gebrauchte, um den umfassenden Auftrag der Öffentlich-Rechtlichen zu beschreiben. Meint die Versorgung der Bürger mit all dem, was sie klassischerweise vom Fernsehen erwarten dürfen: Bildung, Information, Unterhaltung; sehr spezielle Programme ebenso wie überaus Massentaugliches. Meint nicht, daß ARD und ZDF nur Salat, Obst und Vollkorn liefern dürfen, um ein Gegengewicht zur privaten Currywurst mit Pommes und Eis zu bilden. Also ziemlich genau das Gegenteil von a), im Alltagsgebrauch dank Privatsenderlobby aber inzwischen ohne Bedeutung.

Jauch, Günther. Antwort auf die Senderfrage: Wen hätten wir gerne als Moderator?

KEF. „Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten“. a) Unabhängige Behörde, durch die nach einem Urteil des Bundesverfassungsgerichtes 1994 sichergestellt wird, daß nicht die Politiker über die Festsetzung der Rundfunkgebühren Druck auf ARD und ZDF ausüben können. b) Unabhängige Behörde, deren Empfehlungen im Gebührenpoker für eine vorübergehende Versachlichung der Debatte sorgen, nach kürzester Zeit aber von allen Beteiligten und insbesondere den Politikern wieder ignoriert werden.

Kerner, Johannes B. Hochwertige ZDF-Talkshow mit interessanten Gästen.

Kluge, Alexander. Intellektueller, der es mit seinen Sendungen schafft, daß RTL- und Sat.1-Zuschauer auch mal abschalten und vielleicht wieder ein Buch lesen.

Landesmedienanstalt. Obskure Behörde, die einmal im Jahr darauf hinweist, daß ein Privatsender ein Programm gar nicht, nicht so oder nicht um diese Zeit hätte ausstrahlen dürfen, oder vollständig unbekannt bleibt. Die Landesmedienanstalt Saarland (LMS) etwa ist in fünf Abteilungen und eine Stabsabteilung samt angeschlossener Sachgebietsleiterin organisiert, hat einen Medienrat mit 32 Mitgliedern zuzüglich Stellvertretern (die Saarländische Natur- und Umweltschutzvereinigung ist zur Zeit nicht vertreten) und vier Fachausschüsse. Ihr Direktor meldete Mitte Oktober 2003 einen „wichtigen Schritt in Richtung auf verbesserte Rahmenbedingungen für den privaten Rundfunk im Saarland“. In einem „langwierigen und schwierigen Verfahren“ sei ein Kompromiß zwischen LMS, DeutschlandRadio und Saarländischem Rundfunk gefunden worden, was die Frequenzen in Saarbrücken, Sulzbach, St. Ingbert, Mettlach und Merzig angeht.

Lange, Frau. Bei ihr hat der kleine Michael immer seine Schokoladen-Riesen gekauft. Wie könnte sie ihn vergessen, er kam ja jede Woche.

Marktführer. Synonym für → RTL. Erstes Axiom des deutschen Fernsehens: RTL ist Marktführer. Aus Langeweile erfand RTL einst den „kumulierten Marktanteilsvorsprung“ und addierte fröhlich den Abstand zu Sat.1 und Pro Sieben, um mit noch größeren Zahlen werben zu können. Aktuell weist RTL darauf hin, daß sein Vorsprung zu Sat.1 und Pro Sieben jeweils größer ist als der von Pro Sieben plus Sat.1 zu RTL (→ Mathematik, höhere).

Menschenzoo. Vielzitierte abwertende Umschreibung von „Big Brother“ durch den SWR-Intendanten und damaligen ARD-Vorsitzenden Peter Voß: „Fernsehen aus dem Menschenzoo“. Wird ausschließlich für Privatfernsehsendungen verwendet.

Pay-TV. a) Inzwischen meist digitales Fernsehangebot, das gegen Extragebühren auf vielen Kanälen attraktive Programme anbietet, die man im kostenlosen Fernsehen niemals zu sehen bekäme, wie zum Beispiel „Alf“, „Bonanza“ oder die „Sissi“-Trilogie. Zeigt auch Sport, neuere Kinofilme und Erotik und demnächst bald bestimmt irgendwann möglicherweise endlich auch richtige Pornos. b) Abwertend gemeinter Ausdruck für ARD und ZDF im Gebührenpoker. c) Zunehmend alle Programme, da sie über den Umweg von → Telefongebühren den Zuschauer für das sogenannte „Free-TV“ zahlen lassen.

Qualität. Synonym für → Quote. RTL-2-Chef Josef Andorfer: „Qualität ist, was die Leute sehen wollen.“ (→ Deutscher Fernsehpreis).

Quote. → Gott.

Realität. a) Früher: vage Bezugsgröße für den Inhalt des Fernsehens (→ Versprechen, falsche). b) Heute: Paralleluniversum zur Fernsehwelt ohne direkte Verbindung. RTL-2-Chef Josef Andorfer: „Fernsehen ist ein Unterhaltungsmedium, das nicht für real genommen wird.“ (→ „RTL 2 News“; → Court-TV; → Doku-Soaps).

Reality-TV. Gegenteil von → Realität. Reality-TV zeigt entweder authentische Personen in an den Haaren herbeigezogenen Situationen (→ „Big Brother“) oder echte Situationen, die vom Laienspiel herbeigezogene Darsteller aufführen (→ „Die Jugendberaterin“). Der Begriff wurde im vergangenen Jahrhundert für Sendungen wie „Notruf“ erfunden, die insofern real waren, als sie zum Beispiel Kinder, die von Lastwagen überfahren wurden, ohne daß eine Kamera dabei war, noch einmal unter die Lastwagen legten und filmten.

Regionalprogramm. a) Außerordentlich erfolgreiche Sendungen in den Dritten Programmen, die die Zuschauer über Wichtiges und Buntes in ihrer Region informieren. b) Außerordentlich erfolglose Sendungen bei Sat.1 und RTL, die die Zuschauer überregional auf neue Erotik-Kalender, die Wahl des Mister Universums aus Wolfsburg und das Fernsehprogramm hinweisen. Zur Ausstrahlung sind die großen Privatsender aus Lizenzgründen verpflichtet, nicht aber dazu, den Themen auch nur scheinbar einen regionalen Bezug zu geben. Trotzdem machen die „Regional“-Magazine angeblich Millionenverluste. Tip für Investoren: Weisen Sie melodramatisch (→ Feldbusch, Verona) darauf hin, daß Sie für nichts garantieren können, wenn Sie die Regionalprogramme nicht zentral produzieren können, und erwähnen Sie ein paar Mal die Wörter „Arbeitsplätze“ und „Überregulierung“.

Rendite. Sinn privater Fernsehsender, zunehmend auch: privater Fernsehsendungen. Erste Amtshandlung neuer Eigentümer: Rendite fordern. Zweite Amtshandlung: Von jedem einzelnen Sendeplatz die Erfüllung der Renditevorgabe (gerne: 15 Prozent) fordern. (→ ProSiebenSat.1).

Sabine Christiansen. Talkshow mit Sabine Christiansen, Hans Eichel und Gästen zum Thema: „Deutschland am Abgrund – ist die Rente / Wirtschaft / Zukunft noch zu retten?“

Schäfer, Bärbel. Moderatorin, die von der ARD stammt, dann aber für ein mehrjähriges Praktikum zu den Privaten geschickt wurde. Was sie dort übers Fernsehmachen gelernt hat (→ Schmuddel; → Talk), stellt sie nun wieder den Öffentlich-Rechtlichen zur Verfügung (→ Schreinemakers, Margarethe; → Kerner, Johannes B.; → Beckmann, Reinhold; → Pilawa, Jörg).

Schleichwerbung. Große Samstagabendshow mit → Gottschalk, Thomas.

Seifenoper. Auch: Soap. Man unterscheidet zwischen täglicher (Daily Soap) und wöchentlicher (Weekly Soap) Ausstrahlung. Die Daily Soap ist eine Endlosserie mit verwirrenden Verwicklungen, Intrigen und Liebesgeflechten zwischen gutaussehenden Menschen (→ „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“, → „Verbotene Liebe“). Die Weekly Soap ist eine Endlosserie mit verwirrenden Verwicklungen, Intrigen und Liebesgeflechten zwischen häßlichen Menschen (→ „Lindenstraße“, → „Hinter Gittern“). Merke: Soaps funktionieren nur bei RTL und in der ARD, dort aber auch in der Prime-Time.

Spaßgesellschaft. Sammelbegriff für beliebte Unterhaltungsformate und ihr Publikum. Der frühere ZDF-Intendant Stolte sagte über die Spaßgesellschaft: „Ich glaube, daß die Programmformate, wie sie im kommerziellen Fernsehen laufen, voyeuristische Bedürfnisse, die immer in der Gesellschaft latent vorhanden sind, bedienen und daß so etwas in den Programmen des ZDF, aber auch der ARD keinen Platz hätte.“ ( → Kerner, Johannes B.; → Beckmann, Reinhold; → Juhnke, Susanne; -→ Ali, Little; → Erfurt, Geiseldrama von).

Sportrechte. „Sportrechte kaufen“ ist ein unregelmäßiges Verb: Ich kaufe zu einem fairen Preis / Du treibst die Preise in die Höhe / Er hat den Markt völlig versaut.

Standortpolitik. Quelle für zahlreiche materielle und immaterielle Vorteile für Fernsehsender, die sich durch einen Umzug oder die Drohung damit noch vervielfältigen lassen. Außer finanzieller Unterstützung ist besonders die Vertretung der eigenen Interessen durch die jeweilige Landesregierung interessant. Beispiel: „Wir haben Sie gerettet“ – der bayerische Ministerpräsident Stoiber im Oktober 2003 öffentlich zu Neun-Live-Chefin Christiane zu Salm. Gemeint ist der bayerische Widerstand gegen eine Gesetzesänderung, die das zweifelhafte Geschäftsmodell von Neun Live endgültig unzulässig gemacht hätte.

Superstar. a) Früher: Bezeichnung für Berühmtheiten mit enormem Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad (→ „Wetten, daß?“). b) Heute: Gegenteil von a) (→ Küblböck, Daniel; → Alexander).

Versprechen, falsche. „Wir versprechen Ihnen, uns zu bemühen, das neue geheimnisvolle Fenster in Ihrer Wohnung, das Fenster in die Welt, Ihren Fernsehempfänger, mit dem zu erfüllen, was Sie interessiert, Sie erfreut und Ihr Leben schöner macht. Wir sollten es dazu benutzen, das große Wunder des Lebens im Reichtum seiner Formen und Inhalte anzuschauen und zu erkennen.“ Werner Pleister, Intendant des NWDR, in seiner Eröffnungsrede 1952.

Werbung. Noch Haupterlösquelle für Privatsender (vergleiche aber auch → Telefongebühren). Je länger eine Sendung ist, desto häufiger darf sie von Werbung unterbrochen werden. Deshalb werden Sendungen verlängert, indem nach der Werbung einige Augenblicke zurückgespult und die letzte Szene wiederholt wird oder Filme einfach langsamer abgespielt werden. Viele Sendungen berücksichtigen die Werbepause bereits bei der Produktion, blenden am Ende einer Szene sanft aus und dann sanft ein. An dieser Stelle senden deutsche Privatsender die Werbung nie, sondern ausschließlich, wenn es gerade gar nicht paßt.

Wiederholung. Wird im Programm nicht Wiederholung genannt, sondern euphorisch als „Wieder da!“ angepriesen. Handelt es sich erst um die Zweitausstrahlung einer Serie, heißen Wiederholungen „noch nie wiederholte Folgen!“. Als Erlösmodell von RTL 2 perfektioniert. Beispiel: „King of Queens“. RTL 2 zeigt jeden Werktag vier Folgen hintereinander, also 20 Folgen pro Woche (die alle morgens noch einmal wiederholt werden). Bei insgesamt 125 Folgen beginnt die Dauerschleife alle sechs Wochen von vorn, am 16. Oktober 2003 begann der achte Durchlauf des Jahres. (→ „Eine schrecklich nette Familie“.)

Wurm. Beliebte Metapher für niveauloses, aber erfolgreiches Fernsehprogramm, geprägt von RTL-Gründer Helmut Thoma: „Der Wurm muß dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.“ Erstaunlicherweise hat ihm nie jemand erwidert, daß der kluge Fisch den Wurm verschmäht, weil er die Metapher sonst nicht überlebt. (→ Ertrinken, im Seichten kann man nicht).

Zwanziguhrfünfzehn. Anfangszeit des Hauptabendprogramms im deutschen Fernsehen. Ja, auf allen Kanälen. Ja, das ist international einzigartig. Ja, eine runde Anfangszeit wäre viel praktischer. Nein, das können Sie nicht ändern.

Mitarbeit: Michael Reufsteck

Ein Grundsatzgespräch mit dem RTL-Geschäftsführer, dem mächtigsten Mann im deutschen Fernsehen.

Herr Zeiler, ich möchte mit Ihnen übers Fernsehen reden.

Ich hätt‘ mit Ihnen auch nicht über Politik geredet.

Passiert Ihnen das oft? Reden Sie nicht sonst nur über Zahlen, Synergien, Formate . . .?

Über Synergien rede ich fast nie, weil ich das Wort schon nicht aushalte. Zahlen habe ich im Kopf, da brauch‘ ich gar nicht viel zu reden. Nein, ich rede eigentlich die meiste Zeit übers Fernsehen.

Aber in Ihrer Position doch sicher auf einer sehr abstrakten Ebene.

Wenn Sie sich vorstellen, der Chef von RTL ist jemand, der von früh bis spät über Zahlen nachdenkt oder sie präsentiert bekommt, muß ich Sie enttäuschen. Ich bin ein Zahlenmensch; ich hab‘ ein gutes Zahlengedächtnis. Aber Zahlen sind ja nichts, was man senden kann – Gott sei Dank. Fernsehen ist ein Produkt. Fernsehen sind die Programme. Ohne die Verbindung zu den Programmen wäre es nicht so spannend, diesen Job zu haben.

Viele Leute sagen: Der Zeiler guckt alles. Mit so einem Tonfall: Das ist sonst nicht üblich.

Ich lese auch noch immer Drehbücher. Von jeder amerikanischen Serie auf dem Markt habe ich zumindest drei Folgen gesehen. Jede deutsche Serie habe ich gesehen, nicht alle Episoden natürlich. Wenn wir eine neue Serie machen, wie „Krista“, schaue ich alle acht Folgen an. Punkt. Das ist zusammen irrsinnig viel, aber es macht Spaß.

Die Videos sehen Sie abends zu Hause auf dem Heimtrainer.

In meinem kleinen Fitneßcenter, das ich im Keller hab‘. Da habe ich ein Laufband und einen Hometrainer, jetzt kaufe ich mir noch so einen Stepper – und dann schau‘ ich. Ich bin dort in schlechten Wochen drei Stunden, in guten fünf Stunden. Natürlich schaue ich viel im Durchlauf. Aber die wesentlichen Fiction-Formate, da muß man sich hineinfallenlassen. Das muß man schon ganz spüren. Das kann man nicht im Schnellvorlauf machen. Ich liebe ja auch Fernsehen. Ich mag einfach dieses Produkt. Ich bin keiner, der sagt: Ich bin zwar RTL-Geschäftsführer, aber bei mir läuft abends nur Arte. Ich bin durchaus Mainstream. Mein Musikgeschmack ist Mainstream, mein Filmgeschmack ist Mainstream – das heißt nicht, daß mir künstlerische Filme nicht gefallen. Aber ich bin Mainstream. Ja!

Gibt es Sendungen, die Sie als hart rechnenden Geschäfts-Fernsehmenschen richtig gepackt, zum Lachen oder Weinen gebracht haben?

Ja, gibt es immer wieder. Ich muß sagen – das klingt wie aufgesetzt, aber es stimmt: Es gibt wenige Fernsehproduktionen, die mich so bewegt haben wie „Deutschland sucht den Superstar“.

Waren Sie im Publikum, als Gracia rausgewählt wurde?

Das war die einzige Folge, bei der ich nicht im Studio war, sondern die ich mir im Ski-Urlaub angeschaut habe. Meine Frau hat schon geschlafen und war sauer auf mich, daß ich meine Tochter, die sieben ist, nicht habe schlafen lassen.

Was ist in Ihnen da vorgegangen?

So eine Sch. . .

Scheiße.

Ja, das habe ich mir gedacht. Und das ist mehr, als je ein CEO der RTL-Group einer Zeitung anvertraut hat. Gracia war meine Favoritin und die meiner Tochter. Ich mußte immer für sie anrufen.

Als Daniel Küblböck zusammenbrach, ist mir mulmig geworden.

Mir nicht. Wir haben uns lange vor der Show intensiv über Vor- und Nachteile von Live-Shows unterhalten. Ich habe immer gefragt: Haben wir das im Griff? Wir haben’s immer im Griff gehabt. Das war ein emotionaler Moment, wo es einmal an der Kippe stand. Und wo interessanterweise der viel geschmähte Carsten Spengemann letztlich die Kurve gekriegt hat, daß es nicht von der Kippe fällt.

Aber es gibt heute kaum noch Momente im Fernsehen, wo man merkt: Hier passiert was!

Es gibt wenig Konzepte, die massenwirksam packend sind. Ich bin einer, der, wenn die Nationalhymne gesungen wird, eine Gänsehaut am Rücken hat. Ich weiß schon, das kann man nicht nur mißverstehen, sondern auch ausnutzen. Ich habe lange Psychologie studiert, die Kombination von Massenmedien und Massenhysterie ist mir schon klar. Trotzdem: Es gibt wenige Programme, über die man nicht nur redet, die uns nicht nur intellektuell beschäftigen, sondern die auch bewegen. „Superstar“ war so etwas.

Bei einigen Folgen von „Six Feet Under“ oder „Ally McBeal“ kann ich heulen. Sie auch?

Das kann mir schon passieren. Aber eher im Kino. Fernsehserien, die mich in letzter Zeit emotional sehr gepackt haben, fallen mir jetzt im Moment nicht ein.

RTL ist extrem erfolgreich – aber was packt mich da? Das ist alles Routine, Alltag, Füllstoff.

Gewisse Sportevents sind packend, die muß man aber dramaturgisch so hinkriegen. Eine andere Geschichte, die mich sehr gepackt hat, war die „70er Show“ mit Hape Kerkeling. Die letzte Sendung . . .

Comedians sangen die Schlümpfe und waren ganz gerührt.

. . . war Spitzenklasse. Oder unsere Sitcoms. Wir haben ein paar wie „Bernds Hexe“, wo ich von der ersten Sekunde dasitze und schmunzle und zwei Mal lache – und wenn es fertig ist, hab‘ ich es vergessen. Es ist nicht wirklich relevant, es ist leicht, aber das soll es auch sein. „Mein Leben und ich“ ist etwas anderes. Das ist auch tiefgehend. Oder auch Atze Schröder zu positionieren. Da haben alle am Anfang gesagt: Das wird ein schrecklicher Absturz. Wir haben lange gezögert und noch eine zweite Staffel gemacht. Aber Atze findet immer mehr seine richtige Positionierung. RTL ist Positionierung. Das ganze Leben ist Positionierung.

Aber Fernsehen, das relevant ist, Gesprächsstoff – daß man im Büro fragt: Habt ihr das gestern gesehen? -, gibt es immer weniger.

Weil die Fragmentierung zunimmt, das ist doch logisch. Aber das gibt es doch noch. Wie oft hat man gesagt: „Die Samstagabendunterhaltung ist tot!“? Und plötzlich haben wir mit „80er Show“, „Superstars“, „70er Show“ einen Hit nach dem anderen. Das sind auch Dinge, über die die Leute reden. Oder über „Wer wird Millionär“.

Aber spielt Leidenschaft noch eine Rolle beim Fernsehmachen, Kreativität, die Lust: Diese Idee will ich unbedingt ins Fernsehen bringen, das will ich sagen? An die „Superstars“ noch x Best-Ofs dranzuhängen oder jetzt eine Kinder-Version zu machen, sind doch rein betriebswirtschaftliche Entscheidungen.

Sie verwechseln zwei Dinge. Das eine heißt im Geschäftsleben: Ich versuche, meine Marken zu diversifizieren. Das gibt es überall: „Bild“ macht „Computerbild“. Deswegen gehen aber, wenn sie es richtig machen, nicht die Emotionen verloren. Deshalb ist nicht weniger Leidenschaft dabei. Die Frage ist, ob du das gut machst oder nicht gut machst. Wir haben leidenschaftlich darüber diskutiert, ob wir „Pop Idol“ Deutschland machen und wie wir das machen. Wenn wir so etwas entscheiden, dann volle Pulle. Dann sind wir Perfektionisten. Wir gehen den Produktionsfirmen schwer auf die Nerven. Wenn ich höre, daß eine Produktionsfirma unsere Redakteure lobt in dem Sinne: die lassen uns frei arbeiten, sage ich: Da läuft was schief.

Die Firmen sagen umgekehrt, daß der Sender ihnen mangels Mut alles Spannende aus ihren Konzepten wieder rausstreicht.

Das stimmt für RTL nicht. Wir sind mutig. Aber das muß nicht immer das sein, was Produktionsfirmen unter Mut verstehen. Und ich mache die Fehler lieber selber, als daß ich sie andere machen lasse.

Ist es, wenn man so erfolgreich ist wie RTL, schwerer, mutig zu sein?

Ja.

Und Ihre Konkurrenz sagt, sie könne es sich nicht leisten, weil sie zu klein ist. Na super.

Nein, bei einem kleinen Sender kannst und mußt du viel mutiger sein als bei einem großen. Wir sind ja nicht das Flugzeug, das erst 100 Meter vom Boden aufgestiegen ist, wir sind in 10 000 Metern Höhe.

Also bloß nix riskieren.

Nein, ich sage nur: Wir haben viel zu verlieren. Andererseits wissen wir: Wenn wir nicht jedes halbe Jahr zwei, drei neue Programme bringen und den Innovationsmotor einmal stottern lassen, ist das der Anfang vom Ende. Wir müssen ins Risiko. Wenn das Mißerfolgsvermeidungsdenken beginnt, ist es aus. Dann müssen Sie mich von dem Job wegnehmen.

Was war im vergangenen Jahr innovativ, riskant, außer vielleicht dem „Superstar“?

Die „70er“, die „80er Show“ . . .

Ist es innovativ, nach der „80er“ eine „70er Show“ zu machen, bald die „90er“ und die „DDR-Show“?

Also, die „80er Show“ war ganz bestimmt innovativ. Im fiktionalen Bereich waren wir in der Vergangenheit mit „Hinter Gittern“ innovativ. Den Sitcom-Boom haben wir ausgelöst. Wir haben uns auch getraut, „Wie war ich, Doris“ gegen den Schröder zu machen – leider nur eine schlechte Produktion.

Setzt RTL die gesellschaftlichen Trends in Deutschland?

Medien setzen keine Trends. Medien können Trends verstärken und abschwächen. Sie können als Medium nicht die Meinung der Leute umdrehen.

Auch nicht mit Ihrer Größe?

Nein. Und das ist auch gut so.

Aber Sie setzen Medientrends.

Ja, klar. Wenn ein Modehaus etwas Neues macht und das trifft auf Akzeptanz beim Konsumenten, dann setzt der erste, der’s macht, einen Trend. Ja. Aber davor muß man sich nicht fürchten; es verändert ja die Welt nicht.

Es verändert die Fernsehwelt.

Mich plagt beim Einschlafen nicht der Gedanke, ich hätte mit meinen täglichen Entscheidungen die Welt verändert und wüßte nur nicht, in welche Richtung.

Und wenn im Herbst auf jedem Sender eine „Superstar“-Kopie läuft, haben Sie da nicht manchmal das Gefühl: Oh Gott, was hab‘ ich da ausgelöst?

Ehrlich gesagt, wir schauen nicht so sehr auf die anderen Kanäle. Wirklich nicht. Das ist das Schöne an der Mannschaft, die ich da habe: Die Leidenschaft für das Produkt – das sind lauter Verrückte, inklusive meiner Person. Und die Identifikation mit der Marke RTL. Das ist ein Teil des Erfolges.

Wenn es bergauf geht mit den Werbeerlösen, gibt es einen Traum, den Sie sich dann erfüllen wollen?

Wir haben auch gespart, deutlich gespart. Aber wir haben uns unsere Träume eigentlich immer erfüllt. Wir haben sogar „Held der Gladiatoren“ gemacht, die teuerste deutsche Fiction-Produktion bis dato, weil ich gesagt habe: Das probieren wir aus. Das ist ein historisches Drama, eine Art Soap. Es gibt ein Projekt im Jahr, bei dem wir sagen, da trauen wir uns was ganz Besonderes. Wir haben nicht alle Wünsche erfüllt, keine Frage. Aber daß große Träume unerfüllt geblieben sind? Nee. Die Champions League hätte ich sowieso nicht genommen.

Wie überleben die Qualitätszeitungen? Axel Zerdick, Professor für Medienökonomie an der FU Berlin, hat ein paar radikale Ideen

Herr Zerdick, Sie haben schon vergangenes Jahr den überregionalen Zeitungen gesagt, sie sollten nicht hoffen, daß bei besserer Konjunktur die Stellenanzeigen zurückkehren, denen sie bislang einen Großteil ihrer Einnahmen verdankten. Zwei Drittel würden nie zurückkommen.

Ja, aber die Prognose war wohl falsch.

Ach?

Die Zeitungen sollten sich darauf einstellen, daß es eher einhundert Prozent werden. Wir haben alle Rubriken durchgearbeitet – nur für Todesanzeigen sehen wir keine Konstruktion, wie sie im Internet veröffentlicht ihre Funktion erfüllen könnten. Die bleiben den Zeitungen. Die anderen Rubrikenanzeigen aber sind mittelfristig nicht zu halten, und das sollte sich auch niemand wünschen.

Wie meinen Sie das?

Datenbankgestützte Internet-Angebote sind nicht nur bei Immobilien- und Stellenanzeigen in jeder Hinsicht überlegen. Nehmen Sie ein besonders klares Beispiel: Handelsregister-Eintragungen sind für Geschäftspartner zwar nur selten wichtig, dann aber dringend. Jeder andere Weg als der Zugriff auf eine vollständige und zuverlässige Datenbank wäre nicht nur ineffektiv, sondern auch riskant.

Aber die Stellenanzeigen werden doch zumindest so lange noch gebraucht, wie nicht alle Menschen „online“ sind?

Das wäre für die Zeitungen ein Trost, aber mit zeitlicher Begrenzung. Wir kennen aber die Perspektive der Unternehmen; für die ist Rekrutierung und Personalentwicklung sehr viel wichtiger, als die Zeitungen zu glauben scheinen. Meine – zugegeben zugespitzte – These lautet: Unternehmen werden Stellenangebote bald nur noch aus Dummheit, Faulheit oder Mitleid in Zeitungen veröffentlichen.

Oh.

Ja. Niemand ist daran interessiert, möglichst viele Bewerbungen zu bekommen. Es geht darum, diejenigen Menschen zu gewinnen, die für die jeweilige Aufgabe besonders geeignet und vielversprechend sind. Bei Ausschreibungen wünschen Sie sich eine Handvoll guter Leute und möglichst wenige Bewerbungen allgemeiner Art von Menschen, die zwar gerne arbeiten wollen, aber keine besondere Aufgabe faszinierend finden.

Was hat das mit dem Internet zu tun?

Für große Firmen sind Bewerber, die sich aktiv zum Beispiel auf der Bayer-Homepage informieren und nach dort veröffentlichten Angeboten suchen, viel interessanter, als jemand, der zufällig über eine Anzeige gestolpert ist. Daß jemand sich auf eine Annonce meldet und so demonstriert, daß er nur eher vage interessiert ist und nicht die überlegenen Recherchemethoden nutzt, spricht gegen ihn.

Bislang sind Stellenanzeigen in den überregionalen Blättern doch gerade wegen der exklusiven Leserschaft interessant.

Die Exklusivität gilt für die Leserschaft insgesamt, und sie wirkt sich positiv aus für Anzeigen, die möglichst viele in dieser Zielgruppe erreichen sollen. Weitaus die meisten Leser brauchen aber gerade weder einen neuen Job noch ein neues Haus, noch ein neues Auto – die Rubrikenanzeigen sind ohnehin überwiegend „Streuverlust“. Jetzt gibt es bessere Wege, die richtigen Menschen mit den richtigen Aufgaben in Verbindung zu bringen. Je rascher die Zeitungen das begreifen, desto besser.

Was bleibt den Zeitungen dann vom Anzeigengeschäft, das doch klassischerweise zwei Drittel der Umsätze darstellt?

Ach, das ist erfreulicherweise schon längst nicht mehr so. Still und leise haben die Verlage in den letzten Jahren den Anteil der Vertriebserlöse erhöht – vernünftigerweise übrigens – und liegen jetzt eher bei 45 als bei 33 Prozent. Von den Anzeigenerlösen werden vor allem die Imageanzeigen bleiben. Eine stabile Stärke von Printmedien gegenüber anderen Medien wird auch in Zukunft die größere Genauigkeit in der Ansprache von Zielgruppen sein. Das werbefinanzierte Fernsehen hat da größere Probleme.

Gibt es also wenigstens im Bereich der Anzeigen von Markenartiklern Hoffnung?

Ja, das Potential ist nach meiner Meinung sehr groß, aber man darf gerade nicht versuchen, sie durch Sonderwerbeformen und Sonderveröffentlichungen zu erreichen – die sind ein typisches Zeichen von sterbenden Segmenten. Jede Aufweichung der Grenzen zwischen Redaktion und Werbung ist kontraproduktiv: Der Wert der Zeitungen auch für den Anzeigenkunden besteht ja gerade in ihrer Glaubwürdigkeit bei den Lesern.

Nun brechen den Verlagen durch das Internet nicht nur Werbeerlöse weg, auch inhaltlich haben sie neue Konkurrenz. Das klingt, als ob die Zeitungen in jeder Hinsicht einpacken können.

Einige schon, und nicht jedem Blatt wird man lange nachweinen müssen.

Und die anderen?

Zuerst: Die Krise ist nicht ganz so schrecklich, wie die meisten Journalisten glauben. Was ihre Verlage ihnen nie sagen, ist, daß es ihnen in Krisenzeiten im Vergleich zu anderen Branchen immer relativ gut geht. Wenn die Anzeigenumfänge sinken, vermindern sie auch die redaktionellen Umfänge – das ist für den Kunden ungefähr so, als würde VW sagen: Der Golf verkauft sich im Moment leider schlecht, deshalb können wir leider nur noch drei Sitze einbauen. Die Verlage sparen dadurch erhebliche Papier-, Satz- und Druckkosten. Und im Unterschied zu anderen Unternehmen veröffentlichen Zeitungen fast nichts darüber, wie es ihnen wirtschaftlich wirklich geht. Deshalb können sie die Krise besser nutzen, ihre eigenen Leute von der Notwendigkeit von Entlassungen, Kostensenkungen und härterer Arbeit zu überzeugen, und senken so die Kosten doppelt.

Und wie können sie der wachsenden Konkurrenz begegnen?

Sie werden überrascht sein: Gerade die traditionellen Medienunternehmen, insbesondere die Tageszeitungen, haben im Vergleich zu ihren neuen Konkurrenten bisher nicht wahrgenommene Stärken. Zeitungen haben Erfahrungen mit der Bildung und Bindung von communities, in denen sie die Teilaspekte unserer Rollen als Bürger, Verbraucher und Produzenten verbinden. Sie haben Erfahrungen im Umgang mit der Kombination ganz unterschiedlicher Erlösquellen, und sie können eigentlich durch wichtige Veränderungen ihrer Rahmenbedingungen nicht so leicht überrascht werden wie Industrieunternehmen – sie müssen für solche Analysen nicht bezahlen, sie werden dafür bezahlt: dies ist Teil ihres ureigenen Geschäfts.

Die Frage bleibt, wie die Qualitätspresse bei rapide wegbrechenden Anzeigenerlösen überleben kann. Woher sollen die Einnahmen kommen?

Lassen Sie mich die Sache zuspitzen: Interessierte und engagierte Menschen legen keinen Wert darauf, daß ihre Zeitungen eine Ko-Finanzierung aus Quellen erfahren, denen sie möglicherweise mißtrauen. Die finanzielle Abhängigkeit von Werbung war immer Ausdruck einer strukturellen Schwäche der Zeitungen.

Und was folgt daraus?

In einem – zu kurzen – Satz: Laßt die Anzeigen weg und verdoppelt den Preis! Und liefert mir dafür in eurem Internet-Angebot Überblick und Vertiefung, „variable Tiefenschärfe“ durch kluge Verweise, laßt eure guten Leute Blogs schreiben, wie der „San Jose Mercury“ das macht, gebt mir die Chance zur Vervielfältigung meines Wissens dann, wenn es mir darauf ankommt, wie „The Economist“ das macht! An dem dazu passenden Preismodell arbeiten wir gerade.

Also wird es auch die Qualitätspresse in ein paar Jahren noch geben?

Nur die. Die besten Chancen haben die Zeitungen, die einen Anspruch nicht nur behaupten, sondern auch erfüllen. Sie müssen allerdings den Kulturwechsel offensiv angehen und sich entscheiden: Wollen sie die Qualität so weit herunterschrauben, bis sie den niedrigen Einnahmen entspricht? Oder wollen sie die Qualität beibehalten und die Einnahmen durch einen höheren Preis anpassen? Da ist eine klare Entscheidung nötig, eine graduelle Strategie ist gefährlich. Weil man sonst möglicherweise die Stärken, die man hat, aus falscher Vorsicht beschädigt und dann bei einem späteren Strategiewechsel nicht mehr auf sie aufbauen kann. Wenn Sie bisher die besten Pferde gezüchtet haben, können Sie auf die Erfindung des Automobils auch nicht graduell reagieren und statt Hufe Räder unter Ihre Pferde schrauben und später vielleicht noch einen Auspuff anhängen.

Jörg Walberer, Noch-Chefredakteur der „Hörzu“, entblättert seine Seele.

Es ist nicht leicht, Jörg Walberer zu sein. Neulich wieder wurde er schief angesehen, nur weil er mitten in einem „ernsten Gespräch“ (Krebs? Arbeitslosigkeit? Tod?) sagte: „Das Leben ist doch schön.“ Einfach so. Grundlos. „Weil mir danach war.“ Und stimmt es nicht? „Des Frühlings wärmende Sonnenstrahlen, das morgendliche Vogelkonzert und bald der Blick auf Wiesen voller Gänseblümchen?“ Also! „Ich glaube, die meisten von uns haben, auch wenn sie weniger haben, immer noch mehr als genug.“

Seit Jörg Walberer die Fernsehzeitschrift „Hörzu“ vor einem Jahr nach seinen Wünschen umgestaltet hat, hat sie viel weniger Anzeigen. Aber es sieht nicht so aus, als ob siebzig Prozent des Vorjahres genug sind, geschweige denn mehr als das. Der Axel Springer Verlag hatte ihn als Chefredakteur von der „Gala“ geholt, um aus dem altmodischen Familiendampfer ein flottes Promiblättchen zu machen, was vielleicht ein paar der ohnehin weniger werdenden Leser verschrecken könnte, aber wenigstens bei der Werbebranche super ankommen würde.

Dachte man.

Nach Lesern und Anzeigenkunden verlassen jetzt leitende Redakteure das Blatt; womöglich ist Walberer selbst bald dran. Es wäre ein Verlust. Kein anderer Chefredakteur schreibt Editorials wie er. Früher stand vorn in der „Hörzu“ eine kommentierte Führung durchs Heft, Walberer führt die Leser durch das Labyrinth in seinem Kopf: bizarre Felsformationen, dahinter, im Nebel, die Abgründe seiner Seele. „In eigener Sache“ steht darüber.

Man ahnt, daß Walberer gefällt, wie Franz-Josef Wagner in „Bild“ schreibt. Wie er scheinbar sinnlos Satzfragmente und Wörter aneinanderreiht und trotzdem nicht als wahnsinnig gilt, sondern als genial. Walberer versucht das auch. Er schreibt: „Das Leben war immer mühsam, immer anders mühsam, so wie es immer schön war, weil es immer anders schön war.“ Walberer gefällt sein Satz, er druckt ihn fett und in Großbuchstaben. Sicher ist er überzeugt, daß das „weil“ darin kein Fehler ist, sondern Kunst.

Man muß davon ausgehen, daß er die deutsche Sprache für seinen Freund hält. Das Wort, schreibt er, „vermag wie eine Ameise das Vielfache des eigenen Gewichts zu tragen, so als sei es nichts. Wir können es anfassen, können es drehen und wenden und biegen und brechen, wie einen Wurm können wir Sätze auseinandertrennen, und jedes Ende kann weiterleben für sich. Vielleicht hat es dann sogar mehr Kraft.“ Also dreht, wendet, biegt und bricht Walberer das Wort, und niemand hindert ihn, Sätze „auseinanderzutrennen“ wie ein Sechsjähriger einen Wurm, obwohl längst kein Ende mehr lebt. „Krieg ist kein Wort“, schreibt er zum Thema Irak. „Unsere einzige wirkliche Waffe ist das Wort. Auch wenn wir nichts tun können, wir haben etwas getan. Wenn die Welt aufgehört hat zu reden, fängt es an. Egal, wie es ausgeht.“ Hier endet der Text.

Einmal erklärt er, warum es nichts bringt, Leute zu entlassen. „Menschen kosten Geld. So oder so. Vielleicht ist es ein bißchen weniger unter dem Strich, wenn sie arbeitslos sind. Aber vielleicht sparen diese Leute dafür viel mehr, als sie weniger haben. Auch schlecht für unsere Unternehmen.“ Womöglich will Walberer sagen, daß Arbeitslose auch schlecht für die Wirtschaft sind, weil sie wenig konsumieren. Aber warum einen banalen Gedanken banal formulieren, wenn man den Leser sich stundenlang in der Rechenaufgabe verlieren lassen kann, wieviel ein Arbeitsloser mehr spart, als er viel weniger hat?

„Der Unterschied zwischen Alleinsein und Einsamkeit ist etwa so wie der zwischen Besitz und Eigentum. Ich kann in einer Wohnung wohnen, auch wenn sie mir nicht gehört.“ Aber ist das nicht der Unterschied zwischen Miete und Eigentum? „Ich muß nicht einsam sein, auch wenn ich gerade allein bin.“ Ah: Also wie der Unterschied zwischen Betrunkensein und Blödsein. „Alleinsein kann man genießen, Einsamkeit muß man ertragen. Aber ertragen heißt auch sich arrangieren. Sich arrangieren heißt etwas tun.“ Sekunde: Heißt sich arrangieren nicht nichts tun? „Wir können etwas gegen die Einsamkeit tun. Wir können reden, wir können auch zu zweit oder zu dritt durch den rauschenden Wald gehen.“ Gut, dann sind wir nicht mehr allein. Aber vielleicht noch einsam? „Sich arrangieren heißt nicht unbedingt hinnehmen.“ Doch! „Mit dem Alleinsein kann man umgehen.“ Aber was ist mit der Einsamkeit? Kann man mit der umgehen? Sich arrangieren? Sie hinnehmen?

Andere Frage: Wie kann man sich mit diesem Chefredakteur arrangieren? Mit einem, der nichts weiß, nichts wissen will und nicht weiß, wie man es aufschreibt, so daß andere es verstehen?

Vor zwei Wochen schreibt Walberer uns: „Auch wenn ich mir möglicherweise ein Armutszeugnis ausstelle: Wenn ich anfange, nachzudenken, was ich wirklich genau wissen will, fällt mir nichts ein. Ich möchte nicht wissen, was ich kann und was ich nicht kann, was andere über mich denken, was sie mir zutrauen oder nicht zutrauen. Ich möchte mir diese kleine Illusion vorbehalten, ich könnte das eine oder andere eigentlich noch schaffen, wenn ich es nur wollte. Ich möchte nicht wissen, wenn es zu spät ist.“

Herr Walberer? Jetzt.

(c) Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung