Stefan Niggemeier

Wie die ARD Schleichwerbung recycelt

29-mal pro Woche zeigt die ARD zur Zeit ihre Krankenhausserie „In aller Freundschaft“. Das liegt daran, dass die Sendung gerade EM-Pause macht, sonst sind es natürlich ein paar Ausstrahlungen mehr. Der RBB wiederholt gerade täglich mittelalte, NDR und SWR ganz alte und das HR-Fernsehen relativ neue Folgen.

Es gibt gute Gründe, „In aller Freundschaft“ nicht zu wiederholen. Die Handlungsstränge, Dialoge und schauspielerischen Fähigkeiten sind der offensichtlichste. Die Rolle der Serie in einem der ganz großen Schleichwerbeskandale der letzten Jahre wäre ein weiterer.

Im Juni 2005 enthüllte der Branchendienst „epd Medien“, dass die ARD-Produktionsfirma Saxonia in mindestens neun Fällen bezahlte Pharmawerbung in der im Auftrag des MDR hergestellten Serie unterbringen ließ. Die Industrie gab konkrete Anregungen über gewünschte Geschichten, die Drehbuchautoren machten daraus Dialoge. Bis zu 30.000 Euro pro Folge zahlten die Firmen dafür, dass zu bestimmten Krankheitsbilder passende Medikamente — oder wenigstens ihre Wirkstoffe genannt wurden.

Vor zwei Wochen rügte der Deutsche Rat für Public Relations sieben namhafte Pharmahersteller für diese Praxis. Damit schien die Sache als erledigt.

Nur wiederholt die ARD munter alte Folgen von „In aller Freundschaft“, auch Folgen, in deren Inhaltsangabe auf der offiziellen, vom MDR verantworteten Homepage Sätze wie diese stehen:

„In der Sachsenklinik gibt es eine weitere Neuigkeit: Die Forschungsergebnisse für COX-2-Blocker, die bei Arthrose helfen sollen, sind so vielversprechend, dass das Medikament bald zugelassen werden kann.“
[Folge 82]

„Die Forschungsarbeiten an dem COX-2-Blocker stehen unmittelbar vor dem Abschluss, das Mittel kurz vor der Zulassung. Die Testpatienten vertragen das Mittel hervorragend.“
[Folge 85]

Kein Wunder also, dass das renommierte kritische Pharma-Blog „Stationäre Aufnahme“ vergangene Woche Alarm schlug und titelte: „NDR strahlt Pharma-Schleichwerbung weiter aus“.

Dabei ist die Sache nicht so schlimm, wie sie scheint. Sie ist anders schlimm.

Der NDR teilte mir auf Anfrage mit:

Der NDR sendet überarbeitete Fassungen der Folgen, in denen alle Namensnennungen des Medikaments Vioxx per voice over durch ein fiktives Präparat ersetzt wurden. Die Originalfolgen sind gesperrt.

Nach der heute (zum elften Mal) wiederholten Folge 85 zu urteilen, stimmt das — macht es aber nicht weniger unfassbar, dass die ARD diese Folgen überhaupt noch ausstrahlt.

In der Folge geht es um einen Arthrose-Patienten, der wegen seiner Medikamente unter heftigen Magenschmerzen leidet und darum bettelt, eine neuartige Alternative ausprobieren zu dürfen. Um die Handlung und ihren Werbecharakter im Jahr der Erstausstrahlung 2000 würdigen zu können, muss man wissen, was das Revolutionäre an der Wirkungsweise des (inzwischen wegen dramatischer Nebenwirkungen vom Markt genommenen) Schmerz- und Entzündungshemmers Vioxx war. Herkömmliche Mittel wie Aspirin blockieren nicht nur das Enzym Cox-2, das schmerzvermittelnde Botenstoffe bildet, sondern auch das ganz ähnliche Cox-1, das aber die Magenschleimhaut schützt. Arthrose-Patienten, die dauerhaft Schmerzmittel nehmen mussten, litten daher häufig unter Magenschmerzen. Vioxx dagegen verschonte „das gute“ Enzym Cox-1 und griff nur „das böse“ Cox-2 an.

Und jetzt schauen Sie sich bitte an, wie um diese frohe Werbebotschaft ein ganzer Handlungsstrang in der ARD-Serie „In aller Freundschaft“ gestrickt wurde, Happy-End und allgemeine nette Botschaften über die Pharma-Industrie, die sich um unser aller Wohlergehen sorgt, inklusive.

Link: sevenload.com

Erstaunlich daran ist — abgesehen davon, wie penetrant und plump die Botschaft in der Serie untergebracht wurde und wie willen- oder skrupellos die Fernsehleute gewesen sein müssen — dass Vioxx und die Pharmafirma MSD Sharp & Dohme (Merck & Co., Inc.) bislang noch gar nicht öffentlich im Zusammenhang mit dem ARD-Schleichwerbeskandal genannt wurden (auch nicht in der Rüge des PR-Rates).

Der aktuelle Skandal ist für mich aber ein anderer: Die ARD hat sich also, nachdem die Schleichwerbegeschäfte ihrer Tochtergesellschaften aufgeflogen waren, dafür entschieden, die alten Folgen durchzugucken und mühsam einzelne Sätze mit Markennamen nachzuvertonen? Sie hat sich nicht daran gestört, dass die Dramaturgie ganzer Handlungsstränge nicht durch die inneren Gesetze einer Seifenoper bestimmt sind, sondern allein durch die (überholten) Werbebotschaften Dritter? Sie hat sich nach der notwendigen Ansicht der Folgen nicht dafür entschieden, diesen Schrott einfach nie wieder auszustrahlen, sondern füllt mit ihm die Lücken zwischen „Sturm der Liebe“ und „Meerschweinchen, Nacktnasenwombat & Co.“?

Nachtrag, 12. Juni, 16:30 Uhr. Um Missverständnisse zu vermeiden: In der überarbeiteten Fassung, die der NDR zeigte, ist natürlich nicht nur der Markenname „Vioxx“ ersetzt worden, sondern auch der Begriff „COX-2-Blocker“. Aus dem Enzym „COX-2“ wurde, wie im Video zu sehen, „RAG-2“.

Der NDR hat in seinen Internetseiten vor wenigen Tagen die Hinweise auf „COX-2“ aus den Sendungsbeschreibungen entfernt. Auf der vom MDR verantworteten offiziellen Seite zur Sendung sind jetzt die Inhaltsangaben ganz verschwunden.

[via BooCompany, Stationäre Aufnahme]

47 Replies to “Wie die ARD Schleichwerbung recycelt”

  1. Unfassbar. Da ist sie wieder, diese interessante Kombination aus Ignoranz und Inkompetenz, an die ich mich einfach nicht gewöhnen will.

  2. Das will man eigentlich gar nicht glauben. Wenn man jetzt mal andenkt, daß solche Methoden auch in den Nachrichten verwendet werden könnten…

  3. lol „könnten“ XD
    Tja und was sagt uns das?
    Forschung ist die beste Medizin, Geld aber macht skrupelos :D

  5. Das ist in der Tat schon ziemlich dreist, oder auch dumm (oder auch dummdreist, aber sei’s drum). Mindestens ebenso ernüchternd finde ich es allerdings, dass ein solcher -pardon- Dünnschiss an sich überhaupt erst produziert wird. Hölzerne Dialoge gesprochen von hölzernen Gestalten in hölzernen Kulissen. Einfach grausam. Da muss man sich schon sehr anstrengen, um nicht ins latent kleinbürgerliche Lamentieren über „Volksverdummung für die ich auch noch Gebühren zahlen muss“ zu verfallen. Mit Qualitätsfernsehen wie ich es von öffentlich-rechtlichen Anstalten erwarte hat das jedenfalls nichts zu tun, da geht’s wohl einzig um das Schritthalten mit den Privaten und deren Domäne der ultraseichten Massenware, auf dass sie nicht zuviele Zuschauerschichten binden. Was dann offenbar auch noch z.T. mit moralisch und juristisch fragwürdigen Mauscheleien refinanziert wird. Schade schade.

  6. gab es um Vioxx nicht auch irgendeinen Skandal wg Nebenwirkungen? Oder bring ich da jetzt was durcheinander?

  8. 8:17 schau ich mir das nicht an – 0:17 vielleicht maximal.

    Es gibt kein richtiges Leben im Falschen, aber ein ganz falsches im ohnehin Falschen scheint’s zu geben.

  10. Zu 2 Solche Methoden werden auch in den Nachrichten, und nicht nur da , benutzt. Das ist schon seit Jahren bekannt und seriös abgesichert. Manch eine Verschwörungstheorien geht noch viel, viel weiter. Aber, da nicht abgesichert und sie mir zu unwahrscheinlich erscheinen, will ich diese nicht anreißen. Vielleicht bin ich aber nur zu naiv und sie stimmen doch…! Wäre DAS der Fall, könnten wir die Frage nach einem freien Willen endgültig verneinen.

  11. @judea: Haben Sie irgendeine Quelle für ihre „seriös abgesicherten“ Informationen, die diese Informationen, äh, seriös absichert?

  13. Um Ihre Frage zu beantworten, ja! Sie haben mich nicht gefragt, was dies für Quellen sind und ich werde diese auch jetzt nicht nennen, da ich keinen Grund sehe ,mich hier zu rechtfertigen.Das ist hier keine wissenschaftliche Abhandlung oder Ähnliches, in der ich mit Fußnoten meine Quellen angeben muß.

  15. Und ich hab mich immer gefragt, warum die Serie „In aller Freundschaft“ heißt…nun ist mir alles klar ;) Der Nacktnasenwombat kommt bei mir in die Liste der „Tiere ohne R“.

  17. Der ARD gebührt immerhin die Ehre, als Speerspitze der Bewegung für mehr Qualitätsjournalismus endlich auch das renditearme Werbeumfeld mit lukrativer Werbung gefüllt zu haben. Also kein Defaitismus bitte: Was der Wirtschaft nützt, das nützt auch … ja, wem eigentlich?

  18. Irgendwie bin ich mittlerweile auch dafür, daß öffentlich-rechtliche Inhalte nur eine Woche im Netz beleiben darf (natürlich ein anderes Faß).

    Diese Serie ist wirklich ungeheuerlich kacke. Ich war aber einmal krank und eine Woche süchtig danach. Mußte nach dem Ausschnitt schon wieder aufpassen, daß ich nicht sofort die DVD-Box mit Season 1–32479 bei Amazon bestelle.

  19. @10+13/judea
    Na, wenn es doch seriös abgesichert ist, dass ähnliche Methoden in den Nachrichten angewandt werden, dann erschliesst sich mir nicht, warum Sie diese Quellen nicht nennen wollen.

    Im Rahmen einer Diskussion sind Belege für irgendwelche (kruden) Thesen übrigens keine Rechtfertigungen, sondern hierdurch entsteht erst so etwas wie eine Argumentation. Ansonsten ist sowas nur – Wischiwaschi.

  20. Ehrlich gesagt, die Serie „In aller Freundschaft“ interessiert mich eigentlich überhaupt nicht, u. a. auch wegen der schauspielerischen Leistungen.

    Aber ist euch z. B. mal aufgefallen, wie häufig Dr. House das Medikament Vicodin nimmt. Ein schlechter Mensch, wer Böses dabei denkt ;).

  21. @20
    Ach naja, Ritalin kommt doch auch in jeder 2. Fernsehserie vor – früher waren Kinder blöd, heute haben sie ADS. Wobei South Park das ganze mal traumhaft auf die Schippe genommen (plötzlich hatten alle Kinder ADS, mussten Ritalin nehmen und standen aufgrund der „Droge“ plötzlich total auf Phil Collins, was natürlich eine Ungeheuerlichkeit war und durch das Medikament Ritalout wieder behoben wurde) :o)

    Soviel zum Offtopic. Ansonsten find ich es auch sehr unverschämt diesen Mist weiter auf den gebeulteten TV-Konsumenten loszulassen – egal ob ohne oder mit Schleichwerbung (wobei letzteres natürlich schlimm ist).

    Und ja, die Diskussionskultur von Herrn/Frau judea ist natürlich herzallerliebst :o)

  22. @20 (TVJunkie)

    Mit dem Unterschied, dass Dr. House ein Junkie ist, der das Zeug wie Smarties frisst. Also als Positivwerbung würde ich das nicht mehr bezeichnen. ;-)

  23. Also ich dachte bisher immer nur, dass der ORF seinen öffentlich-rechtlichen Auftrag weit auslegt – die ARD scheint da ja auch einen sehr eigenen Zugang zum Umgang mit Gebührengeldern zu haben …

  25. Danke für das schockierende Youtube-Dokument! Wenn man wie ich immer spätestens beim Vorspann weggezappt hat, ahnt man ja gar nicht, was heute alles möglich ist im deutschen Anstaltswesen.

    Deprimierend genug, dass die ARD diesen Schrott sendet.

    Deprimierend genug, dass es Schauspieler gibt, deren Selbstachtung so verkümmert ist, dass sie solch ein Engagement ehrenwerten Alternativen wie Werbespots, Pornofilm oder Hartz IV vorziehen. Oder wurden sie etwa mit Knebelverträgen genötigt, sich bei Meidung einer existenzbedrohenden Vertragsstrafe wirklich JEDEN Dialog in den Mund legen zu lassen?

    Noch deprimierender ist aber, dass die Programmdirektoren dafür vom Publikum die einzige Rechtfertigung bekommen, die in der heutigen Fernsehwirtschaft (in der sich öffentlich-rechtliche Anstalten stolz als „Unternehmen“ bezeichnen) jemanden interessiert:

    Der Müll macht offenbar QUOTE !

    Das heißt: Vermutlich kennt jeder von uns einige Menschen, die sich das Zeug freiwillig anschauen. Heimliche Masochisten? Fromme Katholiken? Aber für welch schlimme Sünden wollen die damit Buße tun? Verglichen mit solchen Produktionen gehört ja das komplette Oeuvre von Bohlen, Klum, Nebel & Silbereisen zur Crème des Oberschichtfernsehens. Selbst Hornauer und 9Live, die ich bisher für die televisionären Höchststrafen hielt, haben größeren Unterhaltungswert.

    Mich wundert jedenfalls nicht, dass die ARD bei jungen Zuschauern kein Bein auf die Erde bekommt: Wer bei drei Stichproben in der Primetime rein zufällig „In aller Freundschaft“, eine Volkstümelmusikanterei und „König der Herzen“ erwischt hat, ist erst mal bedient von der „1“.

  26. Wirklich erschütternd, wie platt und vordergründig hier die Werbetrommel gerührt wurde – da kann man eigentlich schon nicht mehr von *Schleich*werbung sprechen. Peinlich auch, dass die ARD diese Sendungen, wenn auch mit akustischen Schwarzbalken versehen, wiederholt. Gut für mich, denn sonst hätte ich diese Beispiele wohl nie gesehen.

    Was Dr. House angeht, ist der Vicodin-Konsum dort tatsächlich nicht sehr positiv dargestellt. Trotzdem hat allein die prominente Nennung wohl schon einen Einfluss auf den Absatz des Medikaments. Insofern wäre Phantasienamen für solche Dauernennungen sicherlich besser.

    Mir persönlich ist die ständige Nennung und das Döschen-in-Großaufnahme-zeigen besonders bei den Sopranos und Prozac aufgefallen. Extrem fragwürdig!

    Ein lesenswertes, recht aktuelles Buch zum Thema Pharma-PR: „Nebenwirkung Tod„

  27. Ich will auch Drogen nehmen! Jede und auch von jedem Hersteller und bin bereit das öffentlich und überall zu verbreiten, interessierte Pharmaunternehmen schreiben mich bitte an. Auch freue ich mich über Zuschriften von Fernsehsendern, die um meine bisher wenig interessante und gänzlich unprominente Person vielleicht eine Talkshow oder eine Daily Soaptelenovela Casting Show herumstricken können. Danke!

  29. Werbung für Medikamente und Behandlungsmethoden über Krankenhausserien ist ziemlich schäbig, kommt allerdings auch bei US Produktionen mit großem Budget vor, nur wird sie da gar nicht heimlich oder so dämlich eingebaut. Ich erinnere mich beispielsweise an eine Staffel von „The Apprentice“, wo der Gründer einer Pharma-/Kosmetikfirma unter den Teilnehmern war und sein Produkt nennen durfte (abgesehen davon dass die ganze Serie eigentlich eine Dauerwerbesendung für Donald Trump Unternehmen ist). Oder an gesponserte Computer, Autos und Nennung von Markenpräparaten bei ER. Das sehr häufig auftauchende Vicodin bei House wurde ja schon mehrfach genannt. Selbst die in den Serien genannten Unis wo die Darsteller studiert haben landen da nicht immer rein zufälllig.

    Wer all das wieder entfernen will, sollte auch fordern aus Filmen Szenen mit rauchenden Darstellern (teilweise mit Packungen oder Nennung von Produktnamen) zu löschen. Bei alten Klassikern kann man noch sagen „so war das eben damals und wir wussten es nicht besser“. Aber bei neueren Filmen sind die Szenen oft nicht gerade handlungstragend und zielen/wirken auf ein jüngeres Publikum wenn die „Smoking Hot Actress“ sich eine Kippe ansteckt. Ob das alles den Drehbuchautoren ganz alleine eingefallen ist?

    http://www.youtube.com/watch?v=RrOCJ6Ygt14

  30. Den Gesetzgebern und Behörden fällt es schwierig, eine normale Einstellung zur Werbung zu haben.
    Einerseits versuchen die Gesetze einiger Länder sogar Produktplatzierung verbieten. Andererseits können solche Serien, wo ein ganzer Handlungsstrang als reine Werbung funktioniert, ausgestrahlt werden, und Sender, Hersteller, Werber bekommen eine Rüge oder maximal noch eine kleine Geldstrafe.

  31. @ 29:

    „bestes“ Beispiel: Casino Royale mit Daniel Craig: Die Szene, in der er dramaturigsch sinnfrei mit dem Ford vor dem Hotel vorfährt, ist in Stil und Kameraführung nicht von einem Werbespot zu unterscheiden. Product Placement in 007-Filmen ist ja seit Jahren Standard (Schon Pierce Brosnan fuhr sinnfrei mit dem BMW durch die Wüste), aber als ich das in diesem Ausmaß sah, habe ich echt fast gekotzt. Schade um den ansonsten schönen Film.

  35. Musste ja irgendwann so kommen, dass SpiegelOnline nur noch Blogs auswertet. Neuer Blogtitelvorschlag: Wie SpiegelOnline Niggemeier recycled.

  39. @Philipp: Na, das ist ja nicht die ganze Serienfolge, sondern nur derjenige Teil, der mit der Vioxx-Geschichte zu tun hat.

  40. @32:
    Das weiß ich auch nicht. Die gegenwärtigen Regeln sind meiner Meinung nach oft ambivalent.

    Laut der aktuellen EU-Richtlinie: „Die TV-Zuseher müssen vor Beginn, nach dem Ende des Films und nach den Werbepausen auf das Vorhandensein von Product Placement hingewiesen werden [kann unterbleiben, wenn die ausstrahlende Station den Film nicht selbst produziert oder in Auftrag gegeben hat]“ Ich weiß nicht, wie nützlich eine solche Warnung ist, verstehe aber nicht, wo der Unterschied ist. Wenn ich Coca Cola in einer deutschen Serie sehe, soll ich gewarnt werden – wenn in Friends, dann nicht?

    Ich weiß nicht, ob diese Regelung noch gültig ist, früher sollte ORF maximal 1000 Euro für eine Produktplatzierung kriegen. Was ist der Sinn in einer solchen Beschränkung?

    Werbungen sind einerseits eine wichtige Einnahmequelle sowohl für öffentlich-rechtliche, als auch für private Fernsehkanale. Unnötige Beschränkungen belasten ihre Budgets. Andererseits sollen alternative Werbungsmittel (z. B. Product Placement) gegen das normale Werbegesetz nicht verstoßen (z. B. durch Werbung von rezeptpflichtigen Medikamenten), und den Zuschauer nicht einseitig manipulieren.

  42. Ich bekenne, dass es schwierig ist „einseitige Manipulation” eindeutig zu definieren.
    Wenn Richard Gilmore sagt, dass Rory später an einer Elite-Universität wie Yale, Harvard oder Princeton studieren soll – das ist normale Product Placement. Wenn er eine Lobhymne über seine ehemalige Schule singt, und versucht seine Enkelin (und mittelbar auch die Zuschauer) überzeugen, dass Yale die beste Uni in der Welt ist, und die beste Chance zu einem gut bezahlten Job bedeutet – das ist meiner Meinung nach einseitige Manipulation.

  45. Ich habe diesen Artikel soeben nochmal aus dem Archiv gekramt… die „Regividerm“-Reportage der ARD, um die jetzt so viel Wind gemacht wird, scheint mir just denselben Tatbestand zu erfüllen, der hier geschildert wird. Würde mich freuen, hier auch mehr darüber zu lesen.

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