Stefan Niggemeier

Was die Zahl von 47.000 digitalen „Welt“-Abonnenten wirklich aussagt

Gibt es in Deutschland genug Menschen, die bereit sind, für Journalismus im Internet zu zahlen? Die Branche wartet ungeduldig auf Indizien. Die Axel Springer AG tut so, als würde sie sie endlich liefern.

„Bereits mehr als 47.000 zahlende digitale Abonnenten“ habe die „Welt“, gab das Unternehmen gestern bekannt. Die Pressestelle nannte das einen „Meilenstein“. „Welt“-Chefredakteur Jan-Eric Peters sprach von einer „richtig guten Zahl“.

Aber das heißt ja nichts.

47.000 klingt nach einer sehr hohen Zahl — im Vergleich zu der Zahl der Abonnenten der gedruckten „Welt“, die nur doppelt so hoch liegt, und angesichts der nur sechs Monate, seit die „Welt“ ihre Online-Inhalte für häufige Benutzer kostenpflichtig gemacht hat.

Aber was bedeutet sie wirklich? Die Axel Springer AG macht keine genauen Angaben, wie sich die Zahl zusammensetzt. Man kann das natürlich als Zeichen werten, dass Details das Bild einer Erfolgsgeschichte nur unnötig trüben würden.

Interessant wäre zum Beispiel, wie viele Menschen über eines der Paket-Angebote (Bundles) mit einem iPad Mini zu „Welt“-Digital-Abonnenten wurden. Aktuell lockt das Blatt mit einem Preisvorteil von „über 800 €“, wenn man das iPad für 19,99 Euro monatlich mit einem Zwei-Jahres-Abonnement von „Welt Digital komplett“ sowie „Welt“ und „Welt am Sonntag“ als E-Paper bestellt.

Aber es geht noch besser: Anfang Mai konnte man zum Beispiel ein iPad-Mini samt „Welt Digital komplett“ für monatlich 14,99 Euro bekommen. Das entsprach über zwei Jahre Mindestlaufzeit einem Preis von gerade einmal 1,25 Euro im Monat für das „Welt“-Abo. Oder wie es ein Kommentator auf der Schnäppchen-Seite treffend formulierte:

Das ipad wird praktisch mit 0,0 % finanziert! Und man bekommt das Abo noch umsonst dazu!

Es ist natürlich legitim, mit solchen Angeboten Kunden zu locken, und womöglich ist es sogar wirtschaftlich oder wenigstens strategisch sinnvoll. Nur lassen sich Menschen, die unter solchen Bedingungen gratis ein journalistisches Produkt abonnieren, um günstig in den Besitz eines Computers zu kommen, schwerlich als Beleg dafür nehmen, dass es, wie Springer formuliert, „eine Zahlungsbereitschaft für Journalismus auch in der digitalen Welt gibt“.

Wie viele der 47.000 Digital-Abonnenten der „Welt“ solche Käufer eines subventionierten iPad-Paketes sind, verrät Springer nicht. Auf Nachfrage erklärt eine Sprecherin nur:

Wir freuen uns, dass wir schon drei starke Vertriebskanäle entwickeln konnten, über die wir die 47.000 digitalen Abonnenten gewonnen haben: unsere eigene Webseite, die Stores mit Apples iTunes an der Spitze und Hardware-Bündel. Die iPad-Mini-Aktion trägt einen wesentlichen Teil zum Erfolg der dritten Säule bei.

Jan-Eric Peters hauchkonkretisierte das auf seiner Facebook-Seite mit der vagen Formulierung, der „Abo-Erfolg“ sei nicht „hauptsächlich“ dem iPad-Mini-Angebot zu verdanken.

Ein weiterer erheblicher Teil der 47.000 Abonnenten wird noch in der einmonatigen Probephase sein und bloß 99 Cent gezahlt haben. Angeblich entscheiden sich drei Viertel der Nutzer nach dem Test für die teurere Fortführung des Abonnements.

Unerwähnt bleibt in den Erfolgsmeldungen zudem, dass bei den 47.000 Digital-Abonnenten auch diejenigen mitgerechnet sind, die keines der Pakete abgeschlossen haben, die es seit einem halben Jahr gibt und zwischen 4,99 Euro und 14,99 Euro monatlich kosten. Als „Abonnent“ zählt nämlich auch, wer sich nur die deutlich billigere Smartphone-App leistet (1,79 Euro im Monat oder, inklusive „Welt kompakt“-PDF, 3,59 Euro im Monat).

Nach Angaben einer Sprecherin machen diese Kunden „nur einen sehr kleinen Teil der Abonnenten aus“. Wie klein, sagt sie nicht. Die häufigsten In-App-Käufe in der Smartphone-App sind allerdings im iTunes-Store solche 1,79-Euro-Angebote.

Angesichts all dieser Einschränkungen und Unbekannten: Sind 47.000 Abonnenten eine gute Zahl?

Im Mai 2010 kam das iPad in Deutschland auf den Markt. Ein halbes Jahr später behauptete Springer-Vorstandschef Mathias Döpfner, dass allein die „Welt High Definition“-App schon „viele Tausende von zahlenden Abonnenten“ für 11,99 Euro im Monat habe.

Vor zwei Jahren, im August 2011, gab Springer bekannt, dass die „Welt“ täglich knapp 17.000 digitale Ausgaben verkaufe, davon mehr als die Hälfte über das iPad. Die Kategorien „digitale Ausgaben“ und „digitale Abonnements“ sind nach Ansicht von Springer nicht vergleichbar. „Die Zahl der digitalen Ausgaben wäre heute natürlich deutlich höher als die Zahl digitaler Abonnenten“, heißt es. Andererseits bedeutete die frühere Messgröße offenbar, dass sich am konkreten Tag jemand für eine digitale „Welt“-Ausgabe entschieden hat, während er heute schon zählt, wenn bloß sein Abo weiter läuft.

Es spricht einiges dafür, dass die Zahl 47.000 nicht so imposant ist, wie sie klingt. Aber sie lässt sich nicht seriös bewerten, weil die Axel Springer AG, wie es ihrer Geschäftskultur entspricht, keine detaillierten, nachvollziehbaren Angaben macht, sondern bloß eine Black Box in den Raum stellt, deren Größe eindrucksvoll, deren tatsächlicher Inhalt aber unbekannt ist. Für Pressemitteilungsabschreiber reicht das natürlich.

Seit fast zehn Jahren verschweigt das Unternehmen, wie viele Exemplare es von seiner Light-Zeitung „Welt kompakt“ verkauft und wie viele noch von der Vollfett-„Welt“, und gibt nur eine Gesamtauflage an. Es wäre abwegig, ausgerechnet von diesem Laden zu erwarten, dass er brauchbare, transparente Antworten auf die Frage liefert, in welchem Maß die Menschen in Deutschland bereit sind, für Journalismus im Netz zu bezahlen.

34 Replies to “Was die Zahl von 47.000 digitalen „Welt“-Abonnenten wirklich aussagt”

  1. Wovon man gar nichts mehr hört: Nach der Ankündigung der Bezahlschranke gab welt.de eine Aktion (gesponsort von Bentley Deutschland) bekannt, bei der die 50000 aktivsten Nutzer von welt.de für 6 Monate das Angebot weiterhin kostenlos nutzen durften. Inwieweit sind diese denn in den jetzt veröffentlichten Zahlen berücksichtigt?

  7. Hallo, Herr Niggemeier, diese „schönenden“ Zahlen von „Welt Digital“sind doch nur Spiegelfechterei und keine mediale Aufregung wert. Denn Pressemitteilungen sind nun mal PR in eigener Sache. Und da werden Zahlen i.d.R. nur genannt, wenn sie die eigenen Positionen stärken und eine „heile Welt“ vorgaukeln. Notwendige Details, die eine objektive Bewertung und Einordnung der Zahlen zulassen würden, werden dabei vorenthalten. Das ist allgemein bekannt und unterscheidet sich nicht von der allgemeinen Protzerei: „Wer hat den Größten“!

    Doch die „Welt“ ist ein privates Blatt und ich habe die Wahl, mir die „Welt“-Inhalte freiwillig gegen Geld reinzuziehen oder es zu lassen. Wer seinen Abo-Umsatz mit kostspieligen Give-aways promotet, lügt sich doch nur in die eigene Tasche. Denn dann ist am Ende die „Welt“ ja das eigentliche „give away“. Ignorieren oder allenfalls beobachten und mit anderen Online-Blättern vergleichen, das wäre das Maximum an Aufmerksamkeit, das ich diesen Mediendaten entgegenbringen würde. Ein „Aufreger“ sind sind sie jedenfalls nicht. Viel wichtiger wäre es doch, die vorgelegten Ergebniszahlen der von uns gewählten Volksvertreter mit derselben kritischen Intention zu hinterfragen, wie Sie es jetzt bei diesen völlig belanglosen „Welt“-Zahlen tun. Wer sagt denn von unseren Politikern die Wahrheit? Wenn schon nicht gelogen wird, dass sich die Balken biegen, wird doch immer nur das in die Öffentlichkeit hinausposaunt, was der eigenen Sache genehm ist. Zumindest wird die ganze und meist unangenehme Wahrheit oft unterschlagen. Doch auch die Unterschlagung der Wahrheit bleibt eine Unterschlagung und ist damit eine Straftat. Aber die Strafwürdigkeit der Handlungen unserer Politiker ist ja wohl schon wieder ein anderes Thema.

  8. Nein, nein, @ProFixx, das hat doch erhebliche Relevanz. Springer hat sich außer von Bild nur nicht von der Welt getrennt, alles andere an Funke aka WAZ verramscht, und da sich offensichtlich niemand finden wollte, der diesen Deal finanziert, das ganze auch noch vorgestreckt.

    Und diese Perle des Journalismus, der Gewinner in der digitalen Presselandschaft und Hort des Qualitätsjournalismus hat diese unfassbaren Erfolgszahlen produziert die – ja eigentlich was genau belegen? Nichts.

    Microsoft hat wohl weltweit 1,7 Mio Surface Tablets verkauft, dafür ca. 900 Mio eingenommen, knapp 900 Mio abgeschrieben (für die anderen wahrscheinlich 3,3 Mio Geräte, die sie nicht verkaufen konnten oder ca. 8,3 Mio Geräte, die sie jetzt zum halben Preis verkaufen müssen, wie man es betrachten möchte) und noch ca. 850 Mio für Marketing ausgegeben.

    Die 47.000 gehen 36 mal in die 1,7 Mio rein und trotzdem sieht jeder, der nicht mit dem Klammerbeutel gepudert wurde, dass das beides keine guten Zahlen sind. Microsoft ist nur ein IT-Unternehmen und nicht die herbei fabulierte vierte Macht im Staat, und schaffen es Zahlen zu veröffentlichen, die für sich selbst sprechen.

    Wieso sollte ich der Welt nur ein Wort in Ihren Artikeln glauben, wenn sie schon bei ihren eigenen Zahlen derart offensichtlich das-Blaue-vom-Himmel-herunter-lügen? Und dann sind sie noch so dämlich, dass wie eine Monstranz vor sich herumzutragen.

    *kopfschüttel*

  9. @7.
    Soll das heißen, dass man sich jetzt nur noch über Politikers Ergebniszahlen Gedanken machen soll. Warum das denn? Das machen sich doch wirklich schon genug, das muss SN nicht auch machen.
    Im Gegenteil ist es sehr verdienstvoll, dass er die Zahlen auseinandernimmt, weil das eine Facette eines weit über den kommerziellen Erfolg eines Blattes hinausreichenden Themas ist. Es geht auch, aber keineswegs nur um PR.

  10. Ich verstehe den Sinn und die Aussage dieses Artikels nicht ganz.

    Eine Firma versucht, neue Wege zu gehen und gibt bekannt, dass man erste Erfolgs-Pflänzchen sieht. Jeder in der Branche ahnt, dass es bisher natürlich noch lousy pennies sind, von denen man keine Redaktion bezahlen kann, aber ein Verkäufer muss sich doch an die Hoffnung klammern und kann nicht öffentlich berichten, wie schwierig es ist!

    Wieso erwarten Sie das von Springer? Erwarten Sie auch von BWM zu hören, wie schlecht sich der neue i3 verkauft?

    Sich hinzustellen und zu sagen: „die Zahlen sind ja geschönt, das läuft so nicht….“ finde ich total billig.

  12. man hat sich, in springer manier, den markt einfach teuer erkauft. über das „verschenken“ von ipad (mini), über 0,99 cent abonnenten die auch noch NACH der testphase nur 0,99 euro zahlen (outboundcallcenter sei dank), dazu die gratis abos. und am ende bleiben gerade mal 7.000 ivw relevante epaper übrig von den 47.000 + 27.000 abonnenten?
    so handelt nur wer aktionäre im rücken hat. premiere (heute sky) hat dies über jahre gleichermassen „erfolgreich“ parktiziert.
    da fällt mir der alte mediamarkt claim ein: la la la, lass dich nicht verarschen.
    bleibt am ende die frage offen, ob es überhaupt eine chance gibt diese abonnenten durch cross und upsell zu monetarisieren. mein erfahrung sagt: nein.

  13. Diese „Subventions-Abos“sind ja Standard, ob Print oder Digital.

    Ein persönliches Beispiel: Habe den SPIEGEL für 200 € abonniert und als Prämie einen 90 € Verrechnungsscheck bekommen. Ob da am Ende viel für den SPIEGEL übrig bleibt…

    Im Printbereich wird doch schon gejubelt, wenn die Auflage nur im einstelligen Prozentbereich fällt. Da gönne ich dem Journalismus allgemein auch mal diese Jubelmeldung, auch wenn es wirtschaftlich dabei wohl nix zu jubeln gibt.

  14. @12
    Monetarisierung, guter Punkt. Springer hat nun also ca. 47.000 Adressen von Leuten, die sich ein iPad mit Welt-Abo haben aufschwatzen lassen. Die kann man teuer verkaufen, Listenprivileg sei Dank. Der Punkt ist leider noch nicht angesprochen worden.
    Ja, wenns nur die Aktionäre wären…man braucht schon einen Großaktionär wie Murdoch, der immer wieder nachschießt, um eine jahrzehntelange Durststrecke durchzuhalten wie Sky.

  15. @O. Gronewald. Und was soll Springer jetzt tun? Aufgeben?

    Es macht es nicht besser, aber werden nicht alle Abos, Tintenstrahldrucker und Elektrozahnbürsten so vertickt? Mit dicken Abschlägen/Prämien/Meilen am Anfang und Hoffnung auf Verlängerung später?

  17. „Der Globus“ (von vielen irrtümlich für „Die Welt“ gehalten.)
    (von Joachim Ringelnatz)
    Wo sitzt, so frug der Globus leise
    und naseweis die weite weise,
    unübersehbar weiße Wand:
    „Wo sitzt bei uns wohl der Verstand?“
    Die Wand besann sich eine Weile,
    sprach dann: „Bei Dir? Im Hinterteile.“
    Und seitdem dreht der Globus leise
    sich um und um herum im Kreise,
    als wie am Bratenspieß ein Huhn
    so wie auch wir das gerne tun.
    Dreht stetig sich und sucht derweil
    sein Hinterteil, sein Hinterteil.

    (Die „Welt“ dreht sich weiter.)

  20. Marketingstrategien eines Großverlages? Finde ich ok. Geht es hier darum? Es geht darum, dass wir alle nicht wahrhaben wollen, dass die großen Verlage an der Innovationsaufgabe scheitern, die Absatzzahlen ihre Produkte digital auszugleichen. Die „Welt“ ist ein vor Jahrzehnten erdachtes Produkt, das man nun aufgehübscht aufs iPad gebracht hat. Bei allen anderen Großverlagen ist das ähnlich.

    Beispiel Spiegel-Debatte (#tag2020): Die Print-Geschichte landet 1:1 auf dem iPad, ergänzt um Videointerviews der Protagonisten, die in der Geschichte schon auftauchen. Dazu Debatten-Beiträge auf Spon. Wenn das die ganze digitale Kreativität des Spiegel ist, dann enttäuscht mich das – und bitte: das ist nicht die Überheblichkeit des Ahnungslosen. Wer, wenn nicht die großen Verlage, sollte sich Wagemut leisten?

    Auch 2013 haben die Verlage die Machart ihrer Magazine noch immer nicht überdacht. Was wir Leser angeboten bekommen, ist nur ein Update des Erfolgsprodukt des vergangenen Jahrtausends.

    Die Fragen, die Sie stellen, Herr Niggemeier, sind schon ok, sie tun halt weh, sie klingen beckmesserisch, weil Sie sie von einem gewissen hilflosen Optimismus befreit haben. Ich hätte da auch eine im Angebot: Fragen Sie doch mal nach, wie viele Käufer die Zeit- oder Spiegel-App hat. Sie werden eine überschwängliche Antwort bekommen. Und dann versuchen Sie mal herauszufinden, wie oft die aufwändig produzierten Extra-Inhalte innerhalb der Apps tatsächlich abgerufen werden. Die sogenannten multimedialen Ergänzungen. Die sind doch der Gradmesser dafür, wie sehr die Leser Zeit oder Spiegel nicht nur aus Gründen der Praktikabilität auf dem iPad lesen wollen.

    Aber das ist es eben: Hauptwerk und Ergänzung. Der status quo im Jahr 2013.

  21. @11 (St. Niggemeier),

    Was ist denn ein (Boulevard-/Qualitäts-) Journalist, wenn nicht ein Meinungsverkäufer? Er verkauft seine Meinung, seine Artikel, seine Informationen, Schlagzeilen, Stories und Fotos an eine Zeitung, ein Magazin einen TV-Sender oder seine Arbeitskraft wurde von diesen gleich komplett eingekauft. Dafür lässt sich der Journalist bezahlen, so wie sich ein Pizza-Bäcker, Bademeister, Frisör oder Autoverkäufer auch für seine Arbeit bezahlen lässt, egal ob als Angestellter oder Selbständiger. Alle tragen sie ihre „Produkte“ zu Markte und hoffen, einen Abnehmer und Käufer zu finden. Journalisten bilden da keine Ausnahme.

  22. @ SvenR:

    Das ist mit diesen Zahlen genauso wie mit den Einschaltquoten: sie sagen gar nichts aus. Nun wissen wir nur, dass es 47.000 WELT-Digital-Abonnenten gibt, mehr nicht. Wer diese Abonenten sind, was ihre Intentionen sind und wie intensiv sie das Abo nutzen, wer wann welche Artikel liest oder ob überhaupt oder nur an der beiliegenden Hardware interessiert ist, erfährt die Öffentlichkeit nicht. Alles andere ist Interpretation und Kaffeesatzleserei. Dabei dürfte doch klar sein, dass die Anbieter sehr wohl aussagefähige konkrete Nutzerzahlen haben. Sie verfügen über äußerst detaillierte Online-User-Profile jedes einzelnen Abonenten. Von solchen Personendaten haben Verleger und Herausgeber in den früheren goldenen Jahren der Printmedien nur träumen dürfen. Und diese persönlichen Daten lassen sich zielgenau für ein 1:1-Direktmarketing nutzen. Darin liegt der eigentliche „Marktwert“ und die Zukunft der Online-Zeitungsabos.

    Verglichen mit den Verkaufszahlen der „Bild“ oder den Einschaltquoten der Tagesschau sind die 47.000 Welt-Abos vergleichsweise wenig. Aber das ist erst der Beginn der neuen Medienzukunft. Viele andere Verlage haben noch weniger aufzuweisen. Sie haben allerdings auch keine gefüllten Kriegskassen und Werbebudgets wie der Springer-Verlag.

  23. […] Stefan Niggemeier denkt, dass ein nicht unwesentlicher Teil der 47.000 digitalen “Welt”-Abonnenten ein Abo-Paket nur wegen des kostenlos mitgelieferten iPad Mini abgeschlossen hat, das mit einem “Preisvorteil von 800 Euro” beworben wird. stefan-niggemeier.de […]

  24. In diesem Zusammenhang ist vielleicht noch eine (etwas komplizierte) Randnotiz wert, dass:
    1. Die „Welt“ mit ihrem Online-Angebot in der „News & Wetter“-App von Google vertreten ist (eine Art Feed-Reader-ähnliches Angebot mit vorgegebenen Nachrichtenfeeds, die jeweils Überschrift und Medium und ggf. ein Foto angeben und auf den entsprechenden Artikel verlinken, diesen also im Browser öffnen). Die Verbreitung und Nutzung dieser App dürfte unter Android riesig sein.
    2. wurde das über die letzten geschätzt gut 2 Wochen dazu benutzt, im Online-Angebot auf die Einsprünge aus dieser App (oder generell mit Android-Browser?) mit einem Popup zu reagieren, das gleich mit Link anregt, sich via „Play-Store“ (Googles Store u.a. für Apps) die App der „Welt“ zu ziehen.
    3. Flankiert wurde das ganze mit einem 30-tägigen kostenlosen Probeabo der Welt, um diese App auch effizient nutzen zu können.

    Ergibt unterm Strich die Frage (deren Antwort ich glaube ich kenne): Wie viele der genannten Welt-Abos sind denn zunächst als so ein 30-tägiges Probeabo abgeschlossen? Die zeitliche Koinzidenz ist jedenfalls sicher kein Zufall.

  25. Sehr interessant, danke für diese erhellende – oder soll ich sagen: verdunkelnde? – Übersetzung der Springer-PR. Was die „Bundles“ betrifft, müsste sich die Zahl aber doch einigermaßen klar umreißen lassen: Laut IVW hat die Welt im vergangenen Jahr an E-Papern gerade einmal um rund 1000 Stück zugelegt. Wenn man hiervon den herkömmlichen E-Paper-Verkauf abzieht, dürfte ja nicht mehr viel übrig bleiben. Allein der Tagesspiegel hat im selben Zeitraum schon rund 2000 Exemplare mehr verkauft. Und das, obwohl seine Gesamtauflage ja nun deutlich niedriger liegt als die der Welt.

  28. Wer die „Welt“ abonniert, der frisst auch kleine Rinder :-(.

    Also vielleicht sollte man das Abo ja im Bundel mit einem Kalbsschnitzel verkaufen ;-).

  29. Bundel…Bundle…Bündel. Was habt Ihr gegen den Umlaut? Ist doch ein deutsches Forum hier.
    Ach ja, ein Tipp für alle, die mal gute Musik hören wollen: Celestial lineage von Wolves in the throne room.

  30. In der Auflistung habe ich zwei Infos übersehen:
    1. Auf der Website welt wird im Aboshop das „digitalangebote basispaket“ als „Bestseller “ beworben – ist es das oder stimmt die Info der PR („marginaler Anteil“)
    2. in der IVW weist die Welt zuletzt weniger als 4 tsd epaper Abos aus
    Da die Welt zT als Gruppe inkl Wams und Wams kompakt ausweist fragt man sich auch- sind das Abonneten oder Abos: dh wenn jmd beides hat, zählt das doppelt…?

  33. Das Entscheidende ist einzig und allein: Die schaffen es, dass mehr als 100 Leute für zuvor komplett kostenlose Inhalte jetzt bereit sind Geld zu bezahlen.

    Es mag nicht ins Gesamtbild der New Economy oder in die Theorien zu Medienwandel oder Medienconvergenz passen, aber Verlage denken tatsächlich so! -Weil sie befürchten/genau wissen/es eingeredet bekommen, dass sie gnadenlos untergehen werden, wenn sie nicht endlich digitale Geschäftsmodelle (er)finden.

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