Der „Spiegel“ berichtet in seinem aktuellen Heft über den Trend zu native advertising: Werbung, die gestaltet wird wie ein redaktioneller Artikel und nur durch einen — mehr oder weniger deutlichen — Hinweis als Anzeige gekennzeichnet ist. Das Stück referiert die aktuellen Diskussionen in den Vereinigten Staaten und Deutschland und zeigt, wie heikel solche Formen für die Glaubwürdigkeit seriöser Medien ist.
Mit „native advertising“ erreicht die bewusste Irreführung der Leser eine neue Qualität: Sie wird zu einem gängigen Stilmittel der Werbung, vor allem im Netz. Dort lassen sich Inhalt und Reklame deutlich einfacher und billiger verbinden als in gedruckten Medien.
Das Nachrichtenmagazin zitiert den „Guardian“-Kolumnisten Bob Garfield:
„Der Journalismus verkauft damit seine Seele.“
Der „Spiegel“ zieht darin für sich selbst eine klare Grenze:
Werbung, die aussieht wie ein Text der Redaktion, wird es nicht geben.
In einem Video zum Heft erklärt Medienredakteur Martin U. Müller, einer der beiden Autoren des Textes, dass man Anzeigen bei „Spiegel Online“ selbstverständlich klar von redaktionellen Inhalten unterscheiden könne, durch Gestaltung, Schriftart, Farbgebung und so weiter. Andere Seiten sähen das nicht so eng, sagt er, und führt den Zuschauer durch verschiedene Beispiele, bei „Werben & Verkaufen“ und der „Huffington Post“, wo nur ein leicht zu überlesener Hinweis wie „Sponsored Post“ über dem Text deutlich mache, dass die Inhalte gekauft wurden.
Nun.
Dann sagen Sie doch mal spontan, wonach diese regelmäßige Kolumne über das Glück auf „Spiegel Online“ aussieht:
Die Schriftart ist die Standard-Schriftart von „Spiegel Online“. Die Farben sind die des Panorama-Ressorts. Und oben in der Brotkrumen-Navigation ist der Text säuberlich in die redaktionelle Hierarchie einsortiert: Nachrichten > Panorama > Eurojackpot
Der Autor Oliver Schönfeld schaut aus einem Guckloch wie die anderen Kolumnisten von „Spiegel Online“. Und er wird ausdrücklich als „Journalist“ vorgestellt. Dabei nennt sich seine Firma „Schönfeld PR“, und er ist eher nicht journalistisch tätig, sondern werblich. Die Artikel sind anscheinend von WestLotto bezahlt. Das lässt die Formulierung „Ein Service von WestLotto“ auch erahnen, aber eben doch nur: erahnen.
Um den „Spiegel“ selbst zu zitieren:
Die verbalen Verrenkungen, mit denen sich viele Verlage um das Wort „Werbung“ herumdrücken, lässt an ihrem Bemühen um Transparenz zumindest zweifeln.
Unter der vermeintlichen Glücks-Kolumne steht zwar auch als Kleingedrucktes der Satz:
SPIEGEL ONLINE ist weder für den Inhalt noch für ggf. angebotene Produkte verantwortlich.
Aber das ändert nichts daran, dass die Gestaltung der Anzeige erkennbar auf die Möglichkeit einer Verwechslung mit redaktionellen Inhalten abzielt.
Das Wort „Anzeige“ oder „Werbung“ vermeidet „Spiegel Online“ auch bei dem Kasten, der am Fuß jeder Seite steht:
Ein „Serviceangebot“ von einem „Spiegel Online“-„Partner“, was mag das sein? Unter dieser Überschrift sind munter redaktionelle und werbliche Inhalte sowie Kooperationen, bei denen völlig unklar ist, ob und wie „Spiegel Online“ daran verdient, gemischt. Vor dem Klick hat der Leser keine Chance, es zu erraten. Oder hätten Sie gedacht, dass der „Kreditvergleich“-Link ein Werbelink ist, der „Versicherungen“-Link aber ein redaktioneller?
Ich halte das an sich schon für eine schlechte Idee von „Spiegel Online“. Besonders schlecht ist aber, wenn der „Spiegel“ den Eindruck erweckt, „Seelen-Verkäufer“, das sind nur die anderen.
Nachtrag, 22. April. Es gibt doch eine Möglichkeit, vor dem Klick auf einen der Links in dem „Serviceangebot“-Kasten zu wissen, ob er zu Werbung oder einem redaktionellen Inhalt führt: Wenn man den Mauszeiger über dem jeweiligen Stichwort schweben lässt, erscheint nach etwa einer Sekunde das Wort „Anzeige“ (oder nicht).
Nachtrag, 12:30 Uhr. „Spiegel Online“ hat die Werbe-Kolumne als „Fehler“ bezeichnet. Barbara Hans, die stellvertretende Chefredakteurin, sagte gegenüber „Meedia“, die Anzeige unterscheide sich „nicht eindeutig und klar genug von redaktionellen Inhalten. Insbesondere sind Begriffe wie ‚Kolumne‘ und ‚Journalist‘ sowie die optische Anmutung im Kolumnen-Layout dem redaktionellen Bereich von Spiegel Online vorbehalten.“
Der Link zur „Eurojackpot“-Unterseite ist im „Service“-Mischkasten und im „Panorama“-Menu nun verschwunden.